現代日本産業論
自動車産業を分析対象とする
主たるテーマ
自動車流通の国際比較
日本・米国・中国の比較
1
教科書
塩地洋『自動車流通の国際比較』有斐閣
塩地洋・孫飛舟・西川純平『転換期の中国自動車流
通』蒼蒼社
塩地洋編『東アジア優位産業の競争力』ミネルヴァ
塩地洋編著『中国自動車市場のボリュームゾーン』
昭和堂
2
各自で講義資料をダウンロード
プリントを毎回持参
講義での説明をノートに書込む
3
日本経済論講義資料のダウンロード要領
①「京都大学 大学院経済学研究科/経済学
部」のホームページ
②「教員紹介」をクリックし,経済学研究科・経
済学部 教官の紹介のページ
③「塩地洋(個人HP)」の(個人HP) をクリッ
ク
④「現代日本産業論(1)~(6)」のファイルを保
存
4
[Ⅱ]印刷の指定方法
「印刷範囲」---「すべて」
「印刷対象」---「配布資料」
「カラー/グレースケール」----「単純白黒」
「1ページあたりのスライド数」-----「6」
「順序」-----「縦位置」
「スライドに枠を付けて印刷する」の項目
をチェック
(ページはA4の縦に設定している)
5
成績評価
小テスト
持込すべて可
講義の復習
成績には反映しない
学期末試験
小テストの問題をベースとする
6
私語禁止
違反者にはレッドカード
7
値引販売慣行を検証する
自動車フランチャイズ・システムの制度疲労
現代日本産業論(1)
8
問題意識と課題
値引販売慣行の問題点
改革の方向
9
資料
1.日本自動車流通研究会
『自動車販売における値引,価格表示
是正問題についての分析と提言』
(未公表)
2.インタビュー調査
10
[1]値引販売慣行とは
① 値引の実態
11
値引額は車両価格と比例しない
車両価格
150万円未満
150~200万円
200~250万円
250~300万円
300~350万円
350万円超
平均値引額
14.8万円
22.6万円
22.5万円
24.3万円
22.8万円
27.9万円
12
高価格車ほど値引率低い
車両価格
150万円未満
150~200万円
200~250万円
250~300万円
300~350万円
350万円超
平均値引率
13.6%
14.1%
10.8%
9.9%
8.7%
7.9%
13
メーカー別にみると・・・
トヨタ系
輸入車系
日産系
三菱系
平均値引額
25.7万円
24.0万円
22.9万円
22.3万円
14
メーカー別に率でみると・・・
トヨタ系
鈴木系
日産系
三菱系
平均値引率
13.2%
11.9%
11.3%
11.3%
15
契約日による値引額の相違
6~10日
26~末
1~5日
平均値引額
25.0万円
22.2万円
22.1万円
月初の値引額が大きい
16
どちらの値引が大きいか
一見さん
新規客
vs
馴染み客
既納客(管理客)
17
[1]値引販売慣行とは
②複数の価格(表示)の存在
18
①メーカー希望小売価格 (メーカー)
②店頭表示価格 (ディーラー)
③実際の販売価格
(ディーラーと顧客の交渉結果)
19
②店頭表示価格 (ディーラー)
(1)メーカー希望小売価格と同一
「車両本体価格」
(2)車両本体価格から値引した価格
「特別価格」「お買得価格」等
この場合も車両本体価格は表示
20
[1]値引販売慣行とは
③ 値引販売とは何か
21
自動車(1)
価格
メーカー希望小売価格
100
乖離
市場価格
本来の値引
80~85
固定卸売価格
期間
発売
2年
4年
22
[1]値引販売慣行とは
④ 問題領域の設定
23
何を問題とするのか (1)
市場価格の低下自体は問題としない
実売価格を表示しないで,
密室で個別値引交渉する方式
この方式が抱える問題点は何か
24
何を問題とするのか (2)
市場価格低下と値引慣行に関わる
メーカー・ディーラー間の取引様式
ここにも問題領域を拡張する
25
[2] 現在の問題点
①
②
③
④
⑤
⑥
価格表示の乖離(不当性と不便性)
実売価格の差(不公平と不公正)
過剰値引→市場価格水準の引き下げ
市況変動リスク負担の不公平性
リベート投入決定の一方性と事後性
顧客・ディーラー間交渉費用の増大
26
[2] 現在の問題点
① 価格表示の乖離
不当性
不便性
27
自動車(1)
価格
メーカー希望小売価格
100
乖離
市場価格
80~85
固定卸売価格
期間
発売
2年
4年
28
家電
価格
メーカー希望小売価格
100
65~80
市場価格
建値(固定卸売価格)
72
55~65
発売
6ヶ 月
1 年
期間
29
[2] 現在の問題点
② 実売価格の差(不公平と不公正)
30
実買価格分布
実買価格
メーカー希望小売価格(車両本体価格)
「特別価格」等
セ-ルスパ-ソンの値引限度
市場価格
営業所長の値引限度
本部車両部長の値引限度
顧客数(分布頻度)
31
コップ1杯の水の価値
人によって異なる
↓
価格差別が可能となる
↓
粗利増大、 売上高増大
ただし販売コストも増加
32
顧客の交渉力の相違
顧客の投入したコストの相違
↓
顧客によって交渉力は異なる
↓
実買価格異なって当然
33
[2] 現在の問題点
③ 極端な過剰値引事例流布による
市場価格水準の引き下げ
34
[2] 現在の問題点
④ 市場価格変動リスク負担の不公平性
35
自動車(2)
価格
メーカー希望小売価格
市場価格
ディーラーマージン
固定卸売価格
メーカーマージン
60~70
製造原価
36
発売
2年
4年
期間
卸売価格
[1] 直接費(変動費が大半)
限界利益
[2] 開発投資
貢献利益
[3] 本社共通固定費 販管費
営業利益
37
市場変動への対応能力
自動車メーカー
なにを(種類)
市
どれだけ(量)
場
いつ(時期)
いくらで(価格)
38
トヨタ生産方式の考え方
痛みを感じる仕組みを内装化
39
専売制 テリトリ-制
家電
量販店
家電
系列店
自動車
ディーラー
×
○
○
卸売価格
×
×
○
40
卸売価格
決定方式
市況変動対応
頻度
家電
量販店
交渉
高
家電
系列店
メーカー
中
自動車
ディーラー
メーカー
低・無
41
家電
価格
メーカー希望小売価格
100
65~80
市場価格
固定的卸売価格(建値)
72
55~65
実質的卸売価格(ネット)
製造原価
42
発売
6ヶ 月
1年
期間
家電メーカーと量販店の交渉
① 需要動向, 小売価格変動
②ボリューム・ディスカウント
③各種リベート
43
[2] 現在の問題点
⑤ リベート投入決定の一方性と
支給額確定の事後性
44
リベ-ト
関連費用
対売上
総利益率
営業利益
トヨタ
1639億円
17.3 %
2353 億円
日産
1153億円
20.8 %
400 億円
本田
401億円
14.6 %
440 億円
三菱
865億円
26.2 %
624 億円
マツダ
384億円
24.6 %
△126 億円
1995 年度
販売諸費(トヨタ,日産),販売奨励金(本田),販売促進費(三菱),販売奨励費(マツダ)
45
推定
台当リベート関連費用
トヨタ
8 万円
日産
11 万円
本田
5 万円
三菱
11 万円
マツダ
10 万円
46
リベートによる補填方式の欠陥
① 意思決定の一方性,恣意性
47
リベ-ト
決定方式
家電
量販店
交渉
家電
系列店
メーカー
自動車
ディーラー
メーカー
48
リベートによる補填方式の欠陥
② 仕入原価が事後的に判明
49
家電
量販店
リベ-ト
決定方式
リベ-ト
支給基準
交渉
仕入ベ-ス
家電
系列店
メーカー 仕入・実売
自動車
ディーラー
メーカー 実売ベ-ス
50
台当たりリベ-ト額
販売台数
目標台数達成リベ-ト
66.2%
市場占拠率拡大リベ-ト
14.7%
51
[2] 現在の問題点
⑥ 顧客・ディーラー間交渉費用の増大
52
[3]改革の方向とその評価
① オープンプライス制(メーカー)
53
自動車(1)
価格
メーカー希望小売価格(廃止)
100
乖離
市場価格
本来の値引
80~85
固定卸売価格
期間
発売
2年
4年
54
メーカー希望小売価格の
乖離問題のみ解決
顧客の不便性は増大
他の問題点も解決せず
55
[3]改革の方向とその評価
② 年間販売目標の過大設定の
適正化(メーカー)
56
年間計画の達成度(1972-94 年)
目標を達成した年数 達成しなかった年数
計
生
産
9
14
23
輸
出
12
11
23
5
18
23
国
内
販
売
57
国内販売の目標達成年
過去5回 75, 78, 88, 89, 90年
メーカー別では
最低 A社 2年
最高 B社 12年
58
これは「市場価格低下」問題
しかし, 「値引問題」に関連した
メーカー・ディーラー間の取引様式
解決に貢献
市場価格の低下を抑制
「値引問題」の背後にある環境を改善
59
[3]改革の方向とその評価
③ ワンプライス制(ディーラー)
60
ワンプライスの定義
いったん表示した小売価格からは
値引交渉を一切おこなわない方式
( ノーハッスル・ノーハグル方式 )
61
誤った理解
① メーカーが全国一律に価格を
決め,ディーラーがそれに従う
62
ディーラーが独自に価格を設定
同一車種・同一仕様でも,
ディーラーによって価格は異なる
63
誤った理解
② 小売価格を長期間固定
64
需給動向,季節等によって
ワンプライス価格は調整
65
いつ価格を見直すか
1.メーカー生産計画の通知
2.月に一度
3.在庫の状況で判断
4.週に一度
5.毎日
40%
30%
30%
15%
10%
66
価格を見直す契機
1.競合ディーラーの価格の動向
30%
2.メーカーからの市場情報 30%
3.在庫の長期化
20%
67
誤った理解
③ 値下げを防ぐ方法
モデルチェンジ直後のみに使える
68
値下げを防ぐ手段ではなく,
値引をしない販売方法
モデルチェンジ直前でも
モデル期間の中間地点でも可能
69
なぜ導入されたか
顧客のディーラー嫌い,交渉嫌い
68%の顧客
「交渉が嫌」
「セールスマンを信用できない」
70
解決に貢献
価格表示の乖離--不当性と不便性
実売価格の差--不公正と不公正
過剰値引→市場価格水準の引き下げ
交渉(顧客とディーラー)費用の増大
解決しない
市況変動リスク負担の不公平性
リベート投入の一方性と事後性
71
[3]改革の方向とその評価
④ 卸売価格の交渉マター化
(メーカー・ディーラー)
変動卸売価格制
72
1.仕切価格を市場に連動
2.メーカーとディーラーの交渉で決める
3.ボリュームディスカウント導入
4.台当たり定額仕入れリベート以外
は廃止
リベート額も交渉
73
自動車(3)
価格
メーカー希望小売価格
市場価格
ディ-ラ-マージン
変動卸売価格
メ-カ-マージン
製造原価
発売
2 年
4 年
期間
74
いつ価格を決めるか
年間計画
月間オーダー
週間オーダー
デイリー変更オーダー
75
誰が交渉するのか
メーカー
vs
ディーラー
もしくは
ディーラー協会(メーカー別)
76
批判
変動卸売価格制は
リベート補填方式と
あ同じ経済的意味
77
一方的決定 vs 交渉
結果は異なる
小さな差が重要
財務数値も異なる
78
社内取引価格の決め方
1)売手 2)買手
3)交渉 4)第三者
事
業
部
事
業
部
事
業
部
事
業
部
79
固定的卸売価格制が
崩壊している事例
欧米おけるレンタカーの取引
80
メ-カ-・レンタカー会社間取引
自
動
車
メ
ー
カ
ー
デ
ィ
ー
ラ
ー
レ
ン
タ
カ
ー
会
社
・レンタカー会社はメーカーを選択できる
・メーカーとの全国規模の直接交渉
・ディーラーはASのみ
・価格
81
自動車(2)
価格
メーカー希望小売価格
市場価格
ディーラーマージン
固定卸売価格
メーカーマージン
60~70
製造原価
82
発売
2年
4年
期間
解決に貢献
市況変動リスク負担の不公平性
リベート投入の一方性と事後性
83
効果
市場で必要としないものを作らない
押し込み販売の減少
値引圧力を緩和
84
効果
仕入れ原価の明確化
リベート指向からマージン指向への転換
ワンプライス制の基盤を醸成
85
[3]改革の方向とその評価
⑤ メーカー希望小売価格の 市況への連動
(メーカー)
86
自動車(3)
価格
市場価格
メーカー希望小売価格
ディ-ラ-マージン
変動卸売価格
メ-カ-マージン
製造原価
発売
2 年
4 年
期間
87
評価
解決に貢献
価格表示の乖離 (不当性と不便性)
↓
メーカー希望小売価格が市場連動すると
ディーラー店頭表示価格も連動
↓
ワンプライス制をサポート
88
[4]改革方向の理論的検討
情報の対称・非対称性
89
批判 「一貫性ない」
メ-カ関係X
↓
ディーラー
メ-カ-
ユ-ザ関係Y
↓
市場原理の徹底 市場原理の制限
(変動卸売価格)
(ワンプライス)
90
情報
現行
改革
方向
関係 X
メーカー・ディーラー
対称的
(プロとプロ)
固定卸売価格
(メーカーが決定)
変動卸売価格
(双方の交渉)
関係 Y
ディーラー・顧客
非対称的
(プロとアマ)
値引販売方式
(双方の交渉)
ワンプライス
(ディーラが決定)
91
延期-投機の原理=流通費用の節約
取引価格の決定方式 ( いつ,いかに )
↓
延期-投機の時点への影響
92
価格をいつ決めるのか
1)先物取引
2)あと決め
3)固定仕切(リベート)
4)交渉方式
穀物
石化製品
日用雑貨
家電,鉄,
自動車部品
93
情報の対称性
1)先物取引
双方とも少ない
2)あと決め
双方とも少ない
3)固定仕切(リベート) 非対称的
4)交渉方式
対称的
94
[5]自動車フランチャイズ・システムの
制度疲労
① 1920年代のフランチャイズ・システムの
革新性
95
導入以前
多種多様のチャネル
取引形態も多様
ASも不統一
96
革新性
数百万単位の商品の大量流通
大量生産された高額の工業製品を
全国一律
同一価格水準
販売手法・ASも同一水準
97
[5]自動車フランチャイズ・システムの
制度疲労
② 制度疲労--
何が変わってきているのか
98
商品としての車のパリティ化
↓
品質,スタイルで大胆な差別化困難
↓
製品差別化競争の役割 相対的後退
相対的に高額商品ではなくなってきた
↓
価格競争の重要性が増大
99
部分的な小刻みな製品差別化が頻繁
↓
車の流行商品化,市況商品化
↓
モデルチェンジ後の市場価格が早期に下落
メーカー希望小売価格からの乖離が増幅
100
制度疲労とは
こうした変化の中で
フランチャイズ・システムの根幹の一つ
固定的卸売価格制
その欠陥面が露呈しつつあること
101
取引相手のパワーの増大
ディーラー・グル-プ
レンタカー会社,カンパニーカー
固定的卸売価格制では困難に
102
制度疲労とは
同様に
フランチャイズ・システムの根幹である
専売制,テリトリー制も
欠陥面が露呈
103
値引問題の原因=不況 ?
一時的問題でなく
構造的問題を含んだ制度疲労
104
検討結果の主要点
卸売価格の交渉マター化
市場変動にヨリ敏速に対応できる
取引関係(取引統御機構)への
モデルチェンジ
105
『自動車流通の国際比較』
有斐閣
値引方式-ワンプライス方式
インターネット販売
中古車大規模販売店
ディーラー・グループ
オートモール
106
ダウンロード

値引販売の問題性 - 京都大学 大学院経済学研究科・経済学部