変化する余暇消費の形
-余暇市場の現状と今後の展望-
05A2004U
稲葉 弘道ゼミ所属
足立 直樹
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余暇市場とは・・・
人間が余暇時間において使用されたお金で成り立っている市場。
主に
スポーツ部門(競技観戦等)
趣味・創作部門(お稽古事といった趣味)
娯楽部門(ゲーム、ギャンブル、飲食、カラオケ等)
観光・行楽部門
に分類される。
市場規模は 約80兆円 で
国民総支出の 約14% を占めている。
が、
年々、市場規模が縮小してきており、2007年には市場規模が
約74兆円 まで低下している。
要因
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団塊の世代の定年退職に伴う余暇市場のシニア化
若年層の余暇離れ
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余暇市場のシニア化による問題点
若年層の余暇離れが進む中、余暇市場を牽引しているのは
シニア層であるという事実。
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企業もシニア層にうけるサービス・商品を提供
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若年層に受け入れられず、ますます余暇離れが進行する
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世代交代の際に、余暇経験の少ない現在の若年層が消費の
中心となったときに現在以上の余暇消費は見込めない。
つまり、
シニア層の台頭は一時的なものであることを認識し、業界は
若年層の新規顧客の獲得を視野に入れなければ、
市場規模の持続は困難である。

日本人の余暇をめぐる環境
労働環境
平成10年から平成12年にかけて労働者全体の総労働時間を
減らすためにパートタイマーの比率を上げる(この傾向は現在
まで続いている)
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総労働時間は見かけ上減ったが、パートタイマーのやりきれな
かった仕事のしわ寄せが正社員にくる
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正社員のみの総労働時間の増加が時間的ゆとりを減らす
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余暇活動への参加率の低下
経済環境
2007年の可処分所得は 441070円 で前年比 0.1%減
一方で、平均消費性向は 73.2% で前年比 0.6%増
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消費者の消費意欲は活発である
つまり、現在の日本人は
「経済的な余裕があり、消費意欲もあるが、労働時間の増加
や有給休暇取得率の低下といった時間的ゆとりが十分取れ
ないため、余暇活動に勤しめない」
といえる。
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時間的ゆとりが少ないため、余暇時間を家で過ごす人も少なく
ない。また、外出しても近場で済ますことがほとんどで旅行等
の遠出をすることは滅多にない。
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余暇活動減少の一因であるといえる。
しかし、
この動きは、「限られた時間でいかに有意義な余暇活動を行う
か」という側面があることに注目すると・・・
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消費者が自分の好きな余暇種目を選択してそれを中心に(極
端に言えばそれのみに)余暇消費を行う。
→新しい余暇消費の形「選択投資型余暇消費」
これまで、消費者は余暇活動を 「広く・浅く」 行っていたが、
近年では 「狭く・深く」 という傾向に変わっている。
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こういった消費者を選択投資型顧客と呼ぶ。
選択投資型顧客の特徴
①活動への愛情とロイヤリティ
②高頻度の参加
③大きな時間投資
④大きな経済的投資
⑤仲間の存在
⑥能力・技能水準と能力開発志向
⑦情報収集力・蓄積・提供
⑧宣伝力・新規顧客開拓力
⑨レジャー倫理
⑩継続性・持続性
選択投資型顧客に対する業界の課題
「賢い顧客」が増える
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今までよりも厳しい顧客の商品に対する選択・評価を受ける
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供給側の思惑に乗ってくれなくなり、
施設リニューアルやサービスの質の向上にも手が抜けなくなる。
つまり、
選択投資型顧客の台頭は、市場の質の上昇に繋がる
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選択投資型顧客の問題点
一部顧客だけが強力な仲間グループを形成する
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新規顧客が入りにくくなる
よって、業界は選択投資型顧客対応戦略を行うと同時に、
新規顧客開拓戦略を行う必要がある。
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ニュー・レジャーの出現
ニュー・レジャーとは・・・
既存のレジャー活動の中から生まれてきた種目や全く新
たに登場した種目を指す。
例:携帯電話でのやり取り、インターネットでの音楽配
信サービス、検定、岩盤浴等
ニュー・レジャーの市場規模は 約10兆円 である
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ニュー・レジャーがもたらしたものの例
携帯電話の急速な普及
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携帯電話料金によって、10代のお小遣い(余暇消費の余裕)
の圧迫
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他の余暇活動を行う余裕がなくなってしまう。
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若年層の既存余暇種目に対する余暇離れ
一方で、若年層は既存の余暇活動の参加率は低いが、
ニュー・レジャーの参加率は
シニア層よりも高いという特徴がある。
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実質、若年層の余暇消費は減少していない??
が、
今後の余暇市場を担う世代としては、既存の種目に対する
余暇経験数が少ないのは事実である。
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ニュー・レジャーは時代の流行とともに種目内容が変化してい
るため、10年・20年先を視野に入れると、現在のニュー・レ
ジャーが残っている可能性は高いとはいえない(決してゼロで
はない)。
ニュー・レジャーの台頭は業界にとっても嬉しい出来事である。
が、
「若年層の余暇離れに拍車をかけている」という見方もできる。
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余暇市場のこれから
今後の余暇市場が行うべきこと
→選択投資型顧客対応戦略 と 新規顧客開拓戦略
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どんどん消費者の能力が上がっていくなかで、
商品の質をそれに合わせて向上させる。
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理論上、あらゆるニーズに応えた
サービスの提供ができるようになる。
結論
21世紀のレジャー産業のビジョン
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高まる消費者の能力・ニーズと社会的役割に応えて
消費者とともに成長する産業となること
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足立直樹 変化する余暇市場の形