東京ミニ研
祝10回!
第10回東京ミニ研
アカウントプランニングのご紹介
広告作りの手法はシスアド業務に活かせるか?
2003.08.01
リコー三愛サービス株式会社
小櫃知克
(こびつのひつは米びつのひつ)
自己紹介
• リコーと私
• シスアド業務と私
• 広告と私
1
本日発表の趣旨
• 業務改善/プロジェクを進める上で
– “測る”の方法論のヒントに
– インプットの方法論のヒントに
プロセス
アウトプット
• 今後広告をご覧になるときの楽しみに
2
アカウントプランニング(AP)とは?
(1)
「よい広告づくり」のための方法論
【背景】
– 70年代(米国での)広告クリエイティブの停滞
• データ至上主義とセクショナリズム
【概要】
– 事前リサーチの変革
• 定量情報だけでなく定性情報を重視
• 表層の現象だけでなく深層部分を掘り起こす
• プランナーの主観を重視
– スタッフ間の情報共有の変革
• スタッフのチーム学習
【キーワード】
– 「インサイト」(洞察)・「コンテキスト」(文脈)
3
APとは?(2)
お客様
表層
購買行動
趣味・嗜好
深層 ライフスタイル
人生観
文化・哲学
アカウントプランナー
<リサーチ>
<コミュニケーション>
クリエイティブスタッフ
スキル・アイデア
企業
表層
深層
商品スペック
観察・体験
主観・解釈
常識・シンプル
感性・科学
コラボレーション
概念モデル
美意識
価値観
表層
深層
付随サービス
設計思想
事業ビジョン
経営理念
4
AP年譜
• 60年代 米国で感性的クリエイティブの開花
→英国へ波及
• 70年代 米国で科学的マーケティング普及とその弊害
→英国で“AP”が誕生
• 80年代 “AP”が英国から米国へ
=広告ビジネスの再活性化
• 90年代 ブランドマネジメント
=IT産業とメガエージェンシーの黄金時代
5
60年代の名作 フォルクスワーゲン
6
米英の文化のちがい
(米)サンフランシスコクロニクルズ 野球の記事
タイガース勝利。最下位脱出。
オリオールズは対タイガース3連敗
を含む6戦5敗。
マイク・マッシーナ(7勝3敗)は6イ
ニングを投げて4失点、ヒット10本
を許した。彼はデトロイト戦5勝0敗
で防御率1.57.通産8回目の先発
出場だった。ベルチャー(3勝8敗)
は被安打4、与四球3、3奪三振。デ
トロイトは7回6得点し10対0でリード。
1塁手パルメイロのエラーにより大
量得点した。パルメイロは161試合
連続エラーなしの記録に終止符を
打った。・・・
(英)サンデータイムス クリケットの記事
非常に辛い苦闘の中の
ローズベリーの花
今日は風が冷たく、コートのポケッ
トに手を入れて歩く一日、勝負のと
きだというのに力及ばず、打者に
とっては幸運な、守りに徹する一日、
つまり実に英国的な一日であった。
今にも降り出しそうな雲の下、ぬか
るんだグランド上の進展の内州代
表チームの膠着状態の戦い、イギ
リスのクリケットの試合はいつもこ
んなもんである。若者の夢は砕け、
若き日の記憶は美化されて・・・
7
80年代の名作(1) アップルコンピューターc
8
80年代の名作(2) NIKE
9
黄金時代の背景
• 顧客重視の経営(MB賞,TQM)
• 製造業のサービス業化
→顧客と企業の関係=「ブランド」の再構築が経営課題に
• 広告業界の再編=メガエージェンシーの誕生
→分業の非効率化
• 広告主の「考え方」の変化
→広告主とエージェンシーとのコラボレーションが実現
10
90年代の名キャンペーン IBM
11
ポストモダンの方法論
近代(モダン)
• 定量的
• 統計学
• 解析する
• 一面的
• 部分から全体へ
• 単純化する
• あとづけ=検証向き
ポストモダン
• 定性的
• 量子力学 文化人類学
• 解釈する
• 多面的
• 全体から部分へ
• モデル化する
• 先行=仮説向き
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APの手法
• インサイトの発見
– グループインタビュー
– コグニティブ ウォークアラウンド
• インサイトの共有
– KJ法
– 概念モデル
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概念モデル
変化スピード
ドッグイヤー
ITマネジャー
天の声
Cクラス/CIO
不況
環境破壊
実効
即効
オフィス文書の
電子化ニーズ
リスクマネジメント
導入の手間
コストマネジメント
導入効果不透明
待ったなし
打つ手なし
他
閉塞感
現実逃避
ナレッジマネジメント
機器の有効活用
躍進
改革
他力本願
救世主
省エネルギー
ソリューションベンダーへの期待
オフィス文書の
電子化による
快適なワークの
実現を応援する
知
スキャニング活用
ソリューション
メニュー充実
オープン設計
モジュール化
高速スキャナ機能
サーバー機能
文書電子化の
ツールimagio
現実感
実行力
顧客事例
プログラム
お役立ち
側面品質
奥行き品質
自
顧客理解
顧客理解活動
爽快感
躍動感
常に先行する
新世代MFP
対応力・カスタマイズ力
情
知的
スマート
一歩先行く
商品開発
品質第一
ファイヤー文化
世界一のモノ作り企業
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もしAPがなかったら
• 偏りの弊害
– 広告主、顧客、クリエイターのどこかへの極端
な偏り → 非常識な広告
• 平均化の弊害
– リスク最小化 → 独創的アイデアの圧殺
• 評論家の弊害
– 細部・厳密・ネガティブ → 結論の先送り
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さて私達は
• 環境は
+
+
-
不況→JQA型の経営が進む。
顧客・市場の理解を深める活動が盛んになる。
施策に定量的な効果が求められる。
ポストモダンの考え方やナレッジマネジメントは進んで
いない。
• ベースとして
自分の考えを持つ
謙虚によく聞く
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APの行動原理
• リサ・フォーティニ・キャンベルさんの方法論
• ジョン・スティールさんの方法論
• 電通 白戸さんの方法論
• B・Lさんの方法論
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20
Don’t think, feel.
B.L.
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参考文献
• ジョン・スティール著「アカウント・プランニングが広告を変
える―消費者をめぐる嘘と真実」(ダイヤモンド社)
• ビル・ジェンセン著 「シンプリシティ」(日経ビジネス人文
庫)
• アーサー・ケストラー著 「ホロン革命」( 工作舎)
• ピーター・チェックランド著 「新しいシステムアプローチ」
(オーム社)
22
ご清聴ありがとうございました
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