消費者行動A(第2回)
動機づけ
香川大学経済学部
堀 啓造
1
ここで学ぶこと
• 2つの要求(ニーズ)と欲求(ウォンツ)の考
え方
• マズローの欲求階層説とその応用
• HM理論とその適用
• 製品評価の重点移行ルール
2
1節 動機づけとは何か
• (1)「なぜその行動が生じるのか?」
• (2)動機づけの発想源:メタファー
• (3)欲求を創り出すことができるか?
3
(1)なぜその行動が生じるの
か?
• 説明原理
• 仮説構成概念
• 本能との比較
4
(2)動機づけの発想源:メタファー
• ①(将棋のコマ)行動は神に決定されたもの
• ②(将棋の指し手)自由意思で行動する。
例.統制の位置(帰属理論),計画
• ③本能のリスト,傾向性(傾性)
• ④ すべての現実は生気に満ちており,感情と意
志をもっている(生命主義) 蒸気圧説:ときどき
ガス抜きをしないとイライラが増すよ
• ⑤機械にたとえる(ニュートン力学)。時計→蒸気
機関車→コンピュータ(内部状態が自動的にある
行動をさせるようにする)
5
フロイトの自我論と要求・欲求
6
•
消費者
• Need → Want
→ Benefit 特定
• ↑
↑
↑
• ↓
↓
↓
• Motive → Goal Object → Goal 抽象
•
心理学
• Foxall, Goldsmith and Brown(1998). Consumer
psychology for marketing (2nd ed.). Thompson.
7
(3)欲求を創り出すことができる
か?
• 水路づけはできる。
• 文化・生活圏によって食生活は異なってくる。
• どんな趣味を持つかは,それをやってみて
からである。
• しかし,まったく新たなものをつくり出すこと
はできない。
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2節 動機づけの内容理論(分類)
• 1 欲求の階層構造
• a 欲求階層説
• マズロー(Maslow,A.H.)(1987)『人間性の
心理学-モチベーションとパーソナリティ
(改訂新版)』産業能率大学出版部
• 下のレベルの欲求が満たされて、上のレ
ベルの欲求がはっきりしてくる。
9
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マズローの欲求階層説(1)
• ①生理的欲求…空腹、のどの渇き、疲れ、
…など生理的変化から生じる欲求
• ②安全の欲求…安全、安定、依存、保護、
恐怖・不安・混乱からの自由、構造・秩序・
法・制限を求める欲求、保護の強固さ
安全で秩序だった予想できる法則性のあ
る組織された世界を好む
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マズローの欲求階層説(2)
• ③所属と愛の欲求…孤独、追放、拒絶、寄
る辺ないこと、根無し草であることなどの痛
恨を感じる。
• 高度産業化→過度の移動、祖先がわから
ないこと、出身・祖先・所属集団をばかに
すること、家や家族・友人・近隣から引き離
されること、定住者でなく短期滞在者ある
いは新参者になること
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マズローの欲求階層説(3)
• ④尊重(承認)の欲求…安定したしっかりした根
拠をもつ自己に対する高い評価、自己尊敬、ある
いは自尊心、他者からの承認などに対する欲求
• (1)強さ、達成、適切さ、熟達と能力、世の中を前
にしての自信、独立と自由などに対する願望
• (2)(他者から受ける尊敬とか承認を意味する)評
判とか信望、地位、名声と栄光、優越、承認、注
意、重視、威信、評価などに対する願望
• ○自信、有用性、強さ、能力、適切さの感情、世
の中に役に立ち、必要とされるなどの感情
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マズローの欲求階層説(4)
• ⑤自己実現の欲求…自分がなりうるものにならな
ければならない
• 自分に適しているものをしていない限り落ち着か
ない。
• 真実,善,美,全体性,二分法超越,躍動,独自
性,完全性,必然性,完成,正義,秩序,単純,
富裕,無碍(むげ:何の障害もない),遊興,自己
充足
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マズローの欲求階層説(5)
• 「欠乏欲求」が欠けているときは、はっき
りとした欲求がわかるが、
• 「成長欲求」が欠けているときはなにが
問題なのかわからない場合が多い。
• 「知る欲求」と「理解する欲求」=意欲,
審美的欲求も基本的欲求
• この2つが高次欲求に至り,高次欲求
を追求するのに必要である。
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欲求階層説と
消費者行動との関連
•
•
•
•
•
•
•
(i)必欲・必需
第2のニーズ・ウォンツの区別
(社会学者 ダニエル・ベル)
欠乏欲求,成長欲求
物質主義・脱物質主義
(ii)時代区分との関係
国の発達段階。個人の発達段階
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Woods,W.A.の商品の機能
• ①消費者の自我を拡大する
• 威光商品 高級車・住宅・家具
• 成熟商品 酒・たばこ・化粧品
• 地位商品 自動車・時計
• ②自我の防衛
• 不安商品 石鹸・防臭剤・ある種の医薬品・
はげの防止
• ③快楽商品 ファッション品・食料品・酒類
• ④機能性商品 文化的・社会的意味をあまり与
えていない商品。基本商品
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2 HM理論と購買動機
• 小嶋外弘
• 必要条件-消費者に安心を与える要因
• 魅力条件-この必要条件が満たされた上
で,消費者をより引きつけるための要因
• ①ブランド テキストの例 p138
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HM理論 ネーミング
• 電気洗濯機で三洋電機がトップメーカー
だった。知名度もサンヨーの「ママトップ」が
高かった。脱水機付き洗濯機への買い換
えが本格化しはじめた時期に「うず潮」(ナ
ショナル)、「銀河」(東芝)などが市場に食
い込んできた。三洋電機もこれに対抗して
新製品を出すことにした。これまでと同じ
「ママトップ」をつかうかどうか?
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• 有力量販店の店頭での観察。洗濯機を買い
に来た消費者が「うず潮をくれ」「銀河が欲し
い」という指名買いがかなりあるのに,「ママ
トップを」という指名買いが一件もなかった。
• すでに「ママトップ」という名前は魅力要因が
なくなって,必要要因でしかなかった。三洋
電機は新しいネーミングにすることを決断し
た。
• →琵琶湖
• 小嶋外弘(1972)『新・消費者心理の研究』日
本生産性本部
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③製品ライフサイクルとHM要因。
• 電気冷蔵庫
• 「電気で冷やす」「いつでも一定の温度に冷
えている」→「自動霜取り」「フリーザー」
• 秋庭雅夫・圓川隆夫(1986)『消費者からみた
耐久消費財の製品評価』日刊工業新聞社
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製品評価の重点移行ルール
• (1)基本機能から付随的な機能である製品の
特徴に移行
• (2)製品の機能というよりも生活空間における
"もの"として価値に重点が移行
• (3)やがて新しい製品概念が定着するととも
に
• (4)再び基本機能に重点が移る。
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クーラーの例(1/3)
• (a)クーラーが出だしたころは,その[基本機能]
である冷却能力に関心が集まった。
• (b)そして,ウインドタイプによる振動,騒音など
の[弊害機能]も関係して,セパレートタイプがだ
された。
• (c)一応,これらが満足されると,消費電力など
の[経済性]が問題となった。
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クーラーの例(2/3)
• (d)次には,空気や吸い取った際のごみの処理方式[保
守性]や,高いところに取り付けたクーラーのON,OFF,
あるいは水準の切り換えなどの操作を離れたところから
できるリモートコントロールの方式など[操作性]が考えら
れた。
• (e)そして,壁型も,しだいに薄いタイプになってきて,
クーラーを取り付ける台をはりだす必要がなくなるなど,
[設置性]が考えられた。
• (f)今までの定型化されたクーラーの形,色から踏み出し
て,家具や部屋の様子にうまく適合する形とか色彩の
クーラーが出てきて,[嗜好性]が考えられた。
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クーラーの例(3/3)
• (g)冷やすという基本機能に対して,それだけでな
く,同じ[基本機能]の,暖めるという複合機能が
考えられてきた。それが一般化して,[付加機能]
ではなく,「エアーコンディショナー」(エアコン)と
して,[基本機能]が認められる製品となった。
• (h)さらに,インバータ方式などによる[基本機能]
の強化と,そのための省エネタイプという[経済
性]の向上が進められた。
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自由課題
• 機能やニーズが変化したものとして携帯電
話について考えてみよう。
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3 電通のニーズ(1985)
(1)安心してくらしたい
(a)健康の重視 (b)心の不安
(c)資源災害への不安
(2)賢く(便利に)暮らしたい
(a)住の工夫・改善 (b)家事再考
(c)コンビニエンス
(3)楽しく暮らしたい
(a)ファッション化 (b)トライアル
(c)ネオ・ステイタス
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5 ベネフィット(便益)
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(1)ベネフィットの大きなタイプわけ
(ex. Engel et al.,1990)
(a)功利的ベネフィット
客観的、機能的製品属性
(b)快楽的ベネフィット
主観的反応、感覚的快楽、美的配慮=>主観的、象徴的=製品
またはサービスそれ自体の鑑賞
ex.車=地位の感覚,威信,運転の曲がる際の快
功利的ベネフィット,快楽的ベネフィットの両者が使われる。
モティベーション・リサーチ時代は感情重視。その後,情報処理重視
の時代があった。
Copeland(1924)の合理的側面と感情的側面の両者つまり功利的ベ
ネフィットと快楽的ベネフィットを考慮する必要がある
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(2) ベネフィット・セグメンテーション
• 鳥居直隆・近藤礼一(1974)『ベネフィット・セ
グメンテーション』ダイヤモンド
• Haley, R.I.(1985) Developing effective
communications strategy: a benefit
segmentation approach. Roland.
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(a) 歯磨き使用者のベネフィット細分
化(代表例)ブランドは一部改変して
いる
名称
ベネフィット
ブランド
感覚派
コルゲートスト
ラップ
社交派
味と香り、商品
の外観
歯の白さ
心配性派
虫歯の予防
ホワイトアンドホ
ワイト
クレスト、ガム
自主派
価格
安売り銘柄
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(b)鳥居・近藤(1974)
(因子分析使用)歯磨き購入者
① 味覚型…香りがよい,さっぱりする,泡立ちがよい,口臭
を防ぐ,中身の色
② 価格型…安い,容量と比べて安い,店のすすめ
③ 薬効型…虫歯を防ぐ,口臭を防ぐ,歯を白く,殺菌力,歯
茎を丈夫に
④ 親近型…評判がよい,広告をよくしている,店頭で目に
ついた,親しい名前
⑤ 他動型…高級品,知人・友人のすすめ,店にたくさん
あった,オマケ付き,家族の希望
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(c) ソフトドリンク(Haley,1985)
活動 …乾きを癒す,はげしい運動の後,リフ
レッシュ
味
…強い,食事と合う,いい味
食事の友…食事と合う,高品質成分
価格 …高くない,価格のわりにたくさんある
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記号論的に力動化する
• 記号論 中野収『気になる人のための記号
論入門』ごま書店 ゴマセレクト1984
• (ダイナミックさ)
• 記号論の考えを消費者行動に応用する考
えは主としてロラン・バルト(1972『モードの
体系』みすず書房:原著1967年刊)からき
ている。
• 星野克美(1984『消費人類学-欲望を解く
記号』東洋経済新報社)である。
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• 中野氏の本は記号解釈のダイナミックな面
を中心に押し出しているので,記号的意味
の変化を理解でき,ダイナミックな進行が
わかる。
36
37
38
• この図で考えるべきことは,まず複数の意
味が共存することである。デノテーションレ
ベルしか解釈しないかもしれない。普通は,
コノテーションのレベル①まではすぐ進む。
これは,梯子登り法での抽象的属性のレ
ベルである。コノテーション②も抽象的属
性のレベルである。コノテーション③は結
果または価値だが,このあとの変化を見る
と結果と解釈しておいたほうがいいだろう。
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• 第2の点は,偽物ブランドがはやった頃の
本物のブランドの意味作用との対比からで
てくる。高価さからでてくる意味作用が異
なってくる。これは,前提や時代や年齢や
文化などによって意味の付けが異なってく
ることをしめしている。そして,対比するも
のがあればよりその意味が明確に現れて
くる。
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• ニーズについては,心理学から現場まで
は遠い。
• そもそも動機づけという概念が実体とは
言えない。言い訳の面を多く持っている。
生理学から裏付けられたもの以外はあや
しいと思ってもいい。動機づけは社会的に
作られたものという考えは社会学にある。
また,マーケティングで語られているもの
は多くは言い訳といってもいいものだった
りする。
41
•
消費者がニーズを意識できるのかは心
理学は本来懐疑的である。心理学がすべ
て実験的に検証しようとする方向に流れて
いることからもわかる。
• また,マーケティングの現場でも,いわゆ
る「高感度」人間を重視しているのもすべ
ての人が自分を分析できるとは限らないか
らだ。
42
•
ところが,一般の人をインタビューすれば
それで調査したものだという安易な考えが
普及してきている。マズローのいう知る欲
求と理解する欲求=意欲,審美的欲求が
ないものにきいてもそれはほとんどステレ
オタイプ的な言い訳やランダムな反応を手
にするだけである。
43
•
一方,観察する側,調査する側に審美的
なものがないと観察調査はやれない。そう
いうものがないなら実験や定量調査にいそ
しむべきである。
• 学問的にいえば,そういう審美的なもの
は仮説生成であって,仮説検証ではない。
マーケティングは仮説生成部分は非常に
重要である。心理学的にはそのあと検証
することが重要である。
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• なぜ,普及の阻害原因になっているのかと
いう問題を考えるとき,モチベーション・リ
サーチは非常に役に立つ。それらの例は
テキストにもでている。阻害因を取り除くの
は,広告のキャッチフレーズが非常に効果
的なときがある。
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パッカード 『かくれた説得者』
ダイヤモンド社
•
•
•
•
•
•
•
•
①情緒の安定を売る
②価値の保証を与える
③自己満足を売る
④創造のはけ口を売る
⑤愛情の対象を売る
⑥力量感を売る。
⑦根強いものを売る。
⑧不滅を売る。
46
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9a - 香川大学経済学部