限定商品に対する消費者行動研究
天野愛子 篠原さくら
大角仁美 友成哲也 堀口晋太郎
1
目次
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
研究目的
非耐久消費財・不況の定義
研究課題
現状分析
既存研究のレビュー
仮説・検証
考察
参考文献
2
研究目的
限定商品に着目し、
不況に打ち勝つ策を提示する
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非耐久消費財
想定使用年数が1年以下の消費財
ex) 飲料、食品、洗剤、化粧品、電球などの消耗品
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不況の定義
- 平成20年度消費動向 -
消費者態度指数は減少
内閣府[2009]『平成20年度消費者動向調査』
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不況下における成功のキーワード
09年3月本決算で過去最高収益を見込んでいる64社
巣篭り
内需
低価格
限定
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日本人の消費志向 リスク回避型志向
仮に手元に100万円あったとして、1年後に150万円になる確率が50%、50万円になる
確率が50%の金融商品が手元にあるときにどうするか。
日本人はリスク回避志向が強い
■ 投資する■ 投資しない
http://www.jmrlsi.co.jp/concept/report/consumption/g04.html
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リスク回避型志向
内需
巣篭り
低価
格
リスク回避型志向
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問題意識
不況下において、消費者のリスク回避志向が強まって
いる。しかし、その一方でリスクを伴う限定商品が消
費者に受け入れられている。
このことに疑問を抱き、限定商品に対する消費者行動
研究課題とし、探究を進めていく。
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限定の区分
期間限定
数量限定
地域限定
チャネル限定
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限定販売を行う理由
 企業が商品を地域や期間などに
区切って販売する方法。
限定販売を行う理由は
1. 全国販売に先駆けて試験的に
行われるマーケティング目的
2. 商品の購買意欲を高める目的
である。
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“限定”に対する消費者の反応
調査
対象
期間
「購入したくなるうたい文句は何ですか」
25-39歳の働く女性400人
2009年8月17日(月)~8月19日(水)
http://www2.hfm.co.jp/shop/information/media/20090928000000.html
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希少性の法則
 いつでもどこでも手に入るものは価値が低く、数が少ないも
のは価値が高いと考える、経済・生活行為の中で人間が身
につけている共通認識、常識のことである。
今決断しないとなくなってしまう
充分な検討をする
ことなく購入へと繋
げるという消費行
動を取らせる
数が少ないのだから価格が高いのは当たり
前
少ないからこそ他の人も欲しがるはず
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限定商品に対する購買意欲
一般品
問題意識
情報探索
評価・選択
購買
購入後評価
購買
購入後評価
限定商品
限定
問題意識
情報探索
評価・選択
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参照価格
 定価や市場価格との比較において使用される価格のこと。
外的参照価格
内的参照価格
売買価格として表記されている外的参照価格を基に、消費者が自己の意識の中に
形成する購買基準となる価格
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既存研究のレビュー
三村浩一氏
「限定商品を選択する消費者の特性」
期間限定や数量限定等、提供される商品やサービスを
制限された商品を選択する消費者の特性を明らかにす
ることを目的とした研究
「限定品を購入する消費者像-心理的リアクタンス理論から
見えるパーソナリティ性-」
商品やサービスを限定する理論的な根拠として、TEASE
理論と心理的リアクタンス理論の2点が挙げられてい
る。
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既存研究のレビュー
消費者の心理的特性
心理的リアクタンス
相互協調的・独立的自己観
関与度の高い製品カテゴリーにおいては、
当該商品ブランドやメーカー等の所有経験を有するもの
「商品に対する愛好度」と「希少性を伴う限定性」
消費者のデモグラフィック特性は「女性」
「心理的リアクタンス」尺度における「自由への脅威因子」と
「相互協調的・独立的自己観」尺度における「集団同調因子」
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既存研究のレビュー
TEASE理論
「限定品にすること」で、顧客のニーズをあえて満たさず、商品を手に入れた
いという欲望を増大させる。購買意欲をかきたてられるので、それに伴い売り
上げは増える
心理的リアクタンス理論
複数ある選択肢の中から一つの選択肢が奪われると、選択の自由を脅かさ
れると感じ、取り除かれる選択肢に対しての価値が増大して認知される
限定製品に対しての購買意欲には消費者の心理状態が大きく影響していること、また、限
定製品を購入する消費者の特性として、通常製品に対する愛着度が購買に影響を与える
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既存研究の懸念点
1. 既存研究では、限定商品に対する消費者の購買意欲に関
しての研究は行われているが、消費者行動に対して言及し
ていない。
2. 既存研究では、通常商品に愛着度のある限定商品の有効
性にしか言及していない。
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仮説
1. “限定”という言葉を付随させた商品に対して、消費者は購
買意欲を向上させる。
2. “限定”の表記方法の違いが消費者の購買意欲に影響をも
たらす。
3. “限定”商品において消費者の内的参照価格は無意識に高
まる傾向がある。
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仮説 検証方法
 Webを活用し、アンケートを実施
【目的】
【実施期間】
【実施対象】
菓子に対する“限定”という言葉の付随において
の消費者心理を見出し、それを基に現在不況下
における“限定”商品の特性を明らかにする
2009年11月16日~21日の6日間
20代男女452人 (男:176人 女:276人)
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“限定”に消費者が反応する商品
調査
「“限定”と聞いて思わず購入してしますものは何ですか」
対象
全国のDIMSDRIVEモニター
男女4659人
期間
2007年6月14日~6月21日
菓子業界に着目し、
研究を進める
順位
n=4659
1
お菓子
932
2
スイーツ
502
3
食べ物全般
319
4
化粧品
200
5
衣服
196
6
アルコール飲料
186
7
CD
165
8
お土産・地域限定
150
9
チョコレート
148
9
飲み物全般
148
http://www.dims.ne.jp/index.asp
検証結果 1
23
検証結果 1
仮説1
“限定”という言葉を付随させた
商品に対して、消費者は購買
意欲を向上させる。
24
検証結果 2
25
検証結果 2
仮説2
“限定”の表記方法の違いが
消費者の購買意欲に影響をも
たらす。
26
検証結果 3
27
検証結果 3
仮説3
“限定”商品において消費者の
内的参照価格は無意識に高ま
る傾向がある。
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考察
製菓業界市場規模
(億円)
市場規模は変動がなく、やや右肩上がり
29
考察
売れ筋ランキング
1
Meiji ミルクチョコレート 58G
2
Meiji ベストスリー チョコレート ミルク・ブラック・ハイミルク 209G
3
LOTTE ラムーレーズンチョコレート 季節限定 2本
4
チロル チロルチョコ きなこもち 袋 9個
5
ネスレC キットカット ミニ 15枚
6
グリコ ポッキー 極細 チョコレート菓子 11%増量 68G
7
グリコ ポッキー チョコレート 9袋 127G
8
LOTTE ガーナ ミルクチョコレート 60G
9
グリコ ポッキー チョコレート チョコレート菓子 11%増量 70G
10
LOTTE アーモンドチョコレート 106G
11
Meiji メルティーキッス クリーミーショコラ 冬季限定 60G
12
Meiji アーモンドチョコレート 106G
13
LOTTE マカダミアチョコレート 12粒
14
Meiji きのこの山 口どけキャラメル チョコレート菓子 期間限定 70G
15
LOTTE バッカス ユニャックチョコレート 季節限定 12粒
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仮説検証 考察
製菓業界における発展・成長の一要因として限定品
が挙げられる
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仮説検証 考察
非計画的購買
仮説1
仮説2
仮説3
計画的購買
仮説1
仮説2
仮説3
仮説3
非計画的購買と計画的購買の違い
問題意識
情報探索
評価・選択
購買
購入後評価
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今後の展望
 本研究において提唱した非耐久消費財における限定製品
の消費者心理とは別に、無形財や耐久消費財における限
定製品の消費者心理を打ち出すことによって、非耐久消費
財と他の財におけるマーケティング手法の違いを明らかに
する。
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参考文献 1
 内閣府[2009]『平成20年度消費者動向調査』
 『新光証券取引所ホームページ』
http://www.shinko-ri.co.jp/sitemap/index.html
 『新規開拓.comホームページ』
http://www.shinki-kaitaku.com/
 J Marketing-net[2009]『世界の消費リーダー~グローバル調査10カ国比
較より~』
http://www.jmrlsi.co.jp/concept/report/consumption/g04.html
 J CASTニュース[2008]『巣篭もり、内需、低価格~大不況でも儲かる会社
のカラクリ~』
http://www.j-cast.com/2009/02/16036013.html
 統計局[2009]『平成20年家計調査』
 株式会社アシェット婦人画報社[2009]
 『20-30代働く女子のファッションに関する意識調査』
http://www2.hfm.co.jp/shop/information/media/20090928000000.html
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参考文献 2
 ネットリサーチディムズドライブ[2007]『“限定”に関するアンケート』
http://www.dims.ne.jp/index.asp
 Yahoo! JAPANセカンドライフ[2007]『甘くない!製菓業界の研究』
http://secondlife.yahoo.co.jp/business/special/070604/page002.html
 日経テレコン21[2009]『売れ筋商品 最新週・最新月のランキング -チョ
コレート-』
http://t21.nikkei.co.jp/g3/CMN0F11.do
 perigee[2009]『消費者の価格マインドとプライシング』
http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/feature01.html
 きれいねネット[2000]「特集コフレ」
http://www.kireine.net/tokusyu/toku0001/body1.html
 ex Buzz words[2009]「参照価格とは」
http://www.exbuzzwords.com/static/keyword_3475.html
 三村浩一[2007]「限定製品に見る消費者の特性」
 三村浩一[2008]「限定品を購入する消費者像〜心理的リアクタンス理論
から見えるパーソナリティ特性〜」
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ご清聴ありがとうございました
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発表資料