口コミを使った戦略
• 最近は口コミを積極的に使おうという戦略
が増えてきている。
アフィリエイト・プログラム:
口コミ使う販促手法
• 米国で急成長しているインターネットの口コミを使った新
しい販売促進手法。個人や企業の ホームページで商品
を紹介してもらい、その情報をもとに商品が売れたら、
手数料を払う仕組 み。例えば、ワイン愛好家のサイトで、
ワインに関連する商品を紹介してもらう。アフィリエイトは
英語で「加入者」「会員」の意味。
• どのサイトも一律に同じ表現になるバナー広告と違い、
この手法では各サイトの運営者の言葉で商品を説明し
てもらうため、販促効果が高い。(略)…。ブックワン(東
京・文京)やアマゾンジャパン(東京・渋谷)などオンライ
ン書店で相次ぎ、導入している。
• MJ(日本流通新聞、2001年5月29日)のMJ電脳事典
最近の口コミの本
• ビールスなどと言い方で口コミを喧伝していると
ころもある。
• 神田 昌典 口コミ伝染病 お客がお客を連れてくる
実践プログラム フォレスト出版 2001
• セス ゴーディン (著), 大橋 禅太郎 (翻訳) バイラ
ルマーケティング 翔泳社 2001
• 原題 Unleashing the Ideavirus
• 濱岡裕 消費者間の相互作用 クチコミを中心と
して 『マーケティング戦略シリーズ4 消費者行
動』有斐閣 2003出版予定
3節 集団の影響と消費者行動
• 1 集団への同調と逸脱
• 2 準拠集団と消費者行動
1 集団への同調と逸脱
• 流行,ファッション
• ジンメル『流行』
• 『ジンメル著作集7 文化の哲学』白水社
1994(新装復刊) p31-61.(1904)
• ジンメル『大都会と精神生活』in ゲオルグ・
ジンメル『ジンメル・エッセイ集』平凡社ライ
ブラリー(1999)p173-200
• 流行は流行しているファッション(流行)を
取り入れることにより社会に適応したいと
いう同調の欲求と、他者と異なるファッショ
ンを取り入れることによって独自の存在を
示す差別化の欲求が拮抗して成立する。
• http://www.ec.kagawau.ac.jp/~hori/books/1999_7.html#01
• も参照のこと
• 博報堂生活総合研究所『生活定点』博報
堂生活総合研究所 ‘98
• の「人並み」意識 衣生活
• 人と違っていたら
• 気になる・恥ずかしい
23.2%
• 気にならない
75.1%
• 違っている方が個性的でいい 15.9%
• But 意識と行動
2 準拠集団と消費者行動
(1)準拠集団のタイプ
• 準拠(関係)集団と成員性集団(reference group
vs. membership group)
• 個人が所属の有無にかかわりなく心理的に自ら
を関係づけ、態度や判断のよりどころとしている
集団を関係集団あるいは準拠集団といい、実際
に所属している集団を成員性集団という。
• 北大路書房 社会心理学用語辞典 1995
準拠集団 reference group
• 個人が自分の態度を心理的に関係させ準拠させ
る集団。個人が自分自身の共通の興味・関心、
態度・価値を保持するとみる集団であり、また自
己評価や態度の評価の基礎とみる集団。準拠集
団と所属集団(前の成員性集団)と一致するとは
限らない。たとえ所属していなくても、所属したい
と熱望し、心理的成員性をもっている集団であれ
ば、それはその個人にとっては正の準拠集団と
なりうる。態度形成・持続に大きな効果をもつこと
がある。
• 有斐閣 社会心理学小辞典 1994
• 1次/2次
• 公式的/非公式的
インフォーマル・グループ
informal group
• 自然発生的に形成される集団。成員相互の密接
な心理的関係に基づいて成立集団である。集団
の目標や規制、役割分担などは非常に不明確で
あり、成員間で暗黙のうちに了解され、その集団
固有の規範、集団目標をもつことが多い。幼児・
児童にとって仲間集団などのインフォーマル・グ
ループのもつ役割の重要性が指摘されている。
• 有斐閣 社会心理学小辞典 1994
(2)準拠集団の影響の形式
• ①規範的影響
• ②価値表出的影響
• ③情報的影響(知識機能)
①規範的影響 (1/2)
• 準拠集団が同調するように圧力をかけるこ
とで行動に影響する事。同調の圧力はグ
ループの同一性を維持するポジティブな動
機づけがある場合にも働くし、賞と罰の形
で称賛や制裁を与えるという脅しの動機づ
けもある。性格特性によって対人的影響を
受けやすいことがあるという証拠もある。
②規範的影響 (2/2)
• 尊敬や称賛のシンボルは賞や誘因となる。
• 制服を着ないとか、おきまりのノートを買わない。
→周りの非難など。
• 服に意識的な女性は社会的に受容される服を着
る傾向がある。
• 都市化しているところでは対人接触が少なく影響
が少ない。共同社会の崩壊。
• 極端な場合、社会学者いうアノミー状態になる。
アノミーからの回復を求める傾向も生じている。
②価値表出的影響
•
準拠集団は自己同一性を維持し、自己像を高
揚させる働きがある。
• 自己像が明瞭で安定していることは、重要なこと
である。逆に、自分が何者か、自分がどういう考
えの持ち主かが不確かになったとき、私たちは
不安を覚える。そのようなとき、自分が信じる価
値(例:民主主義、人権擁護など)を表明してみる
ことは、あやふやになった自己像を再確認するた
めに役立つ。さらに、自らの中核的価値を表明す
ることによって、自尊心を高めることもできる。
③情報的影響(知識機能)
• 多義的な世界を理解し、意味づけるのに役立つ。
• 私たちは、世界を、組織化されたまとまりのよいものとして
認識したいという欲求がある。理解できない、見通しのも
てない世界に生きることは不安であろう。この不安を解消
するために、私たちは、混沌とした世界を整理し、意味づ
ける知識を求める。
• 準拠集団(態度)は、私たちが複雑な世界を理解するため
の判断や枠組みを与える。いろいろなことが絡み合った複
雑な事態も、ある観点から見ることによって、整理され、首
尾一貫したものとして認識することが可能になる。
• たとえば、ある政治的・宗教的立場をとる人は、世界の動
きを意味のある一連の流れとして理解することができるこ
とである。
(3)準拠集団の影響力の決定因
• テキスト p236 図15−4
影響が強い
• 社会に受容されることを強く望む
• そういう場面やそういう意思決定の経験が
ほとんどない
• 顕示的(みんなの前で使う、見せる)
• 複雑な製品または贅沢な品目
規範的影響をうける
• 個人が特定集団の期待に合うように高度
や意見を変えたとき
• 服装、クルマのブランド
価値表出的影響を受ける
• グループとの心理的つながりをつけるため
に、その規範や、価値、態度、行動を受け
入れる。
• メンバーになりたいという理由ではなく変え
ることがある。
• 購買前に他人の助言を求めることがある。
情報の影響
• 自分自身の観察や接触では製品やブラン
ドの特徴を評価するのが難しい時。
• ほかの人の忠告や使用を証拠として受け
入れる。
影響が弱い
• 社会に受容されることをあまり望まない
• そういう場面やそういう意思決定の経験が
豊富
• 私的な使用
• 単純な製品または必需品
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