ブランド戦略
ブランドとは何か
ブランドとは何か
ブランドとは、企業が自社製品やサービスを特
徴づけるために用いる、名前、ロゴ、マーク、
キャラクター、パッケージ、色彩、デザインの諸
記号の総称である。
ブランドの機能
• 差別化機能
• 保証機能
• 想起機能
• 情報処理負荷の削減
• 自己表現の媒体化
強いブランドの競争上優位性
• マーケティング・コストの削減。
• 流通業者との交渉における影響力。
• 競合他社よりも高い価格設定ができる。
• 高いブランドの信用によるブランド拡張。
• 価格競争において防衛力になる。
ブランディングに関する意思決定
ブランディング
の決定
ブランド
ノーブランド
ブランド・スポ
ンサーの決定
製造業者ブランド
流通業者ブランド
ライセンス供与さ
れたブランド
ブランド名の決
定
ブランド戦略の
決定
リポジショニン
グの決定
個別の名称
共通のファミリ
ネーム
異なるファミリ
ネーム
ライン拡張
ブランド拡張
マルチブランド
新ブランド
共同ブランド
リポジショニング
を行なう
リポジショニング
を行なわない
ブランド名の決定
• 個別の名称をつける
• 共通のファミリ・ネームを使う
• 全製品に異なるファミリ・ネームを使う
松下電器
ブランド・ネームとしての望ましい資質
• 製品ベネフィットを示す
• 効果や色といった製品品質を示す
Firebird
• 発音が簡単で、認知しやすく、覚えやすい
• 独特である
• 外国や外国語で悪い意味を持たない
Nova
ブランド戦略の決定
• ライン拡張
ブランド名はそのままで、既存の製品カテゴリー
にも使う。
新しい風味、形、色、材料、包装サイズ等。
ブランド戦略の決定
• ブランド拡張
ブランド名を新製品カテゴリーに使う。
本田:自動車→芝刈り機、除雪機、スノーモービル
利点:もとのブランドのイメージや認知の利用
リスク:新製品の品質が低いとき、ブランド・イメージ
の曖昧化。
ブランド戦略の決定
• マルチブランド
同じ製品カテゴリーに新しいブランド名を導入する。
同じカテゴリーに価格や品質が異なった製品があ
るときに用いられる。
トヨタのレクサス
ブランド戦略の決定
• 新ブランド
新しいカテゴリーの製品に新しいブランド名を使う。
マンダムの例
男性ヘアカラーリング、スタイリング:
大人男性のスキンケアー、スタイリング:
女性のヘアカラーリング、スタイリング:
女性のボディケアー、フートケア:
ブランド戦略の決定
• 共同ブランド
ブランド名に、2つ以上の有名なブランド名を用いる。
Sony Ericcson
三井住友Visaカード
ブランドのリポジショニング
• 新しい競合他社の参入
• 既存の競合他社の撤退
• 消費者選好の変化
• 製品ライフサイクル
パッケージングとラベリング
• パッケージングとは、製品の容器をデザインし、作り
上げる活動のことである。
留意すべき点
• パッケージングの役割
注目を引く。製品の特徴を示す。消費者の信頼を得る。
• 消費者の豊かさ
もつ便利さ、外見、信頼感。
• 企業イメージとブランド・イメージ
• 革新の好機
パッケージングとラベリング
ラベルの機能
• 製品やブランドを明示する。
• 製品の等級を表す。
• 製品についての説明をする。
• 製品のプロモーションを行なう。
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