第六章
コモディティ化をいかにして回避するか
イノベーションへの解
14103136
川村 憲司
コモディティ化を引き起こす原因は何か?



競争市場の全企業にとって、避けられない最終
状態なのか。
どの発展段階にある企業にも、コモディティ化の
開始を阻止する措置はとれるのか。
コモディティ化された後に独自のアーキテクチャ
を持つ差別化された収益力のある製品へと逆流
することはあるのか。
コモディティ化


『コモディティ化』とは、一般消費財のように安く
手に入れられ日常化すること。
高価だった製品が新しい、製造・販売・流通形
態の確立によって求めやすい価格で販売される
ような傾向も『コモディティ化』
パーソナルコンピュータ、IP対応携帯電話など
で顕著
例) 3.5インチ・ディスク・ドライブ
どれだけ複雑で優れた製品でもコモディティ化
⇓
それ以外の製品をつくる企業に希望はあるのか
→ コモディティ化と脱コモディティ化の相互補完的
な作用
コモディティ化と脱コモディティ化のプロセス
収益性の高い差別化された独自製品をコモディ
ティに変えてしまう
⇓
オーバーシューティングとモジュール化のプロセス
 統合型企業が魅力ある利益を得られる理由
製品の相互依存型アーキテクチャにより、差別化
が容易

→ よって、独自製品、優れたコスト競争力、
高い参入障壁がもてる
例) ・メインフレーム・コンピュータ産業
(IBM)
・米国自動車市場
(ゼネラル・モーターズ)
だが、多くの企業がここへとたどり着かないか、到達しても
長くとどまらない
⇓
企業が独自アーキテクチャ製品を競合企業よりも高いコス
ト競争力で製造できるのは、十分でない(製品の機
能性と信頼性がその市場に属する顧客ニーズを十分に
満たしていない)場合のみ
・・・状況が変われば、やがてモジュール方式になりコモディ
ティ化

破壊とコモディティ化の現象の原因のひとつ
→ オーバーシューティング(十分以上に良い状況)
既存企業のほとんどが、最終的には破壊によってシェア
を奪われるか、コモディティ化を通じて利益を奪い取られ
る
⇓
・・・しかし、実はすぐそばに繁栄の機会が潜んでいることが
ある
コモディティ化から脱コモディティ化へ
将来の魅力ある利益はバリューチェーンの別の段階や階
層で生み出されることが多い
・・・コモディティ化のプロセスが、脱コモディティ化という補
完的なプロセスを引き起こすから
⇓
→ 以前はモジュール型で差別化が不可能だったプロセス
や部品やサブシステムなどに生じる
「性能決定」部品やサブシステムの例 (パソコンの
場合)
・・・マイクロプロセッサ、オペレーティング・システム、
アプリケーションなど
利益を確保する唯一の方法
→低コストのビジネスモデルを速く上位市場に持ち込み、高
コストの独自製品メーカーと競争し続ける
⇓
「性能決定」部品とサブシステムの中で最高のものを選び、
いち早く製品に組み込む
・・・その結果、性能決定サブシステムは相互依存的で独自
のアーキテクチャを生み出す
⇓
よって、脱コモディティ化へ
脱コモディティ化という補完的プロセス
コモディティ化による低コスト戦略を有効にさせる
⇓
性能決定サブシステムが同業者間の競争によっ
て相互依存的で独自な開発を余儀なくされる
⇓
これによって、差別化された独自製品を魅力ある
利益率で販売できる
⇓
収益性の高い独自製品を創ることによって、次の
コモディティ化と脱コモディティ化の周期の始まり
PC産業の製品バリューチェーンにおける金の流れ
顧客
①
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②
$
$
$ $
③ $
④
$
$ $
⑤
$
⑥
$
$ $
$
⑦
$
$ $
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
デスクトップ・パソコン・メーカー
オペレーティング・システム(マイクロソフト)
マイクロプロセッサ(インテル)
DRAMメーカー
ディスク・ドライブ・メーカー
機器製造(アプライド・マテリアルズ)
ヘッドとディスクの設計、製造
「十分良い」状況、「十分でない」状況のブラン
ド価値
コモディティ化を避けるために経営者はブランド力
に頼ることが多い
→ しかし、ブランドにもコモディティ化や脱コモディ
ティ化が生じる
⇓
ブランドに最も価値があるのは、価値連鎖の「まだ
十分でない」段階
例)
初期のメインフレーム・コンピュータ・システム
IBMが30~40%の割増価格、同じようにヒューレット・
パッカードも
しかしコンピュータが「十分良い」機能性や信頼性を備え
る
→ これらの市場でモジュール化
内部のマイクロプロセッサとオペレーティング・システム
が「十分でない」状態に
⇓
1990年代に、インテルやマイクロソフト・ウィンドウズがブ
ランド力を奪い取る

ブランドにおけるコモディティ化と脱コモディ
ティ化のプロセス
製品が機能性と信頼性を備える(十分によい)
⇓
製品のモジュール化
⇓
市場の細分化
⇓
ブランド力の移動によってまだ十分でない場所へ
(最近では製品からチャネルに変化)
価値のあるブランド力を構築する場が最終消費製
品からサブシステムへ
 例)
自動車産業
自動車メーカーから特定のサプライヤーへ
「ティア・ワン」(主力部品供給業者)
モデル・・・モジュール型アーキテクチャ
サブシステム・・・相互依存型アーキテクチャ
まとめ(1)


モジュール化、標準化によって差異がなくなるこ
とによって、魅力的な利益は、顧客が十分以上
に満足している活動から離れてしまう
魅力的な利益を獲得する能力は、バリューチェー
ンのなかを動いて、直接顧客が入手可能な「製
品」の性能に満足していない付加価値活動へと
移動する
(コモディティ化と脱コモディティ化のプロセス)
まとめ(2)


こういったプロセスを明らかにし、独自製品を通
じて利益ある成長を遂げる新しい機会がどこに
出現するかを、経営者は正確に予測する
(金の向かう場所)
コモディティ化と脱コモディティ化のプロセスは、
どちらとも中核ではなく、周辺部から始まる
参考文献: http://yrz.advancing-x.com/wiki/424D57.html
http://www.blwisdom.com
http://e-words.jp
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