12章
競争優位の確立
~便益優位の理解~
早稲田大学商学部 井上ゼミ
岡本 彩
金坂 剛嗣
渕上 太貴
発表の流れ

なぜ便益優位に注目するか?

ユニクロに便益をつけるには?

便益優位がある製品・サービス群の分析
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
2
競争優位とは?
同一市場の平均より高い利益率を得ているとき、
その企業は競争優位にある。
市場の経済要因
7(+8~11)章
<Five-forces>
競合に対する便益ポジション
<差別化>
経済利益
競合に対する創出価値
<ポジショニングアプローチ>
競合に対するコストポジション
3~5章
<コストリーダーシップ>
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
参考:D.ベサンコ他(2002)『戦略の経済学』P425、ダイヤモンド社
3
便益とコストのトレードオフ


コストリーダーシップと差別化はトレードオフであり、中途半端はいけない。
実際は両方必要、大切なのはどっちに重きを置くか。
収益性
コストリーダーシップ
差別化
低
市場シェア
高
参考:青島矢一、加藤俊彦(2003)『競争戦略論』P265、東洋経済新報社
トレードオフの克服条件
①競争相手が弱っているとき
・・・競争はあくまで相対的だから。低レベルになりやすくいずれ模倣される。
②シェアと範囲の経済・・・差別化のコストを規模でまかなう。
③模倣されないような大きなイノベーション
参考:M.E.ポーター(1985)『競争優位の戦略』P158、159、ダイヤモンド社
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
4
価値創造プロセス
垂直チェーンを通過する過程で価値:valueが
ついていく。(→バリューチェーン)
 便益がつくにつれコストもかかる

原材料
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
加工
卸
小売
消費者
5
創出価値の構成と便益優位
消費者余剰
経済利益
費用
創出価値<V>
価格<P>
知覚便益<B>
参考:D.ベサンコ他(2002)『戦略の経済学』P432、ダイヤモンド社
消費者余剰(consumer surplus)=購買への魅力
知覚便益<B>(perceived benefit)
価格<P>(price)
消費者余剰・・・最終的に「買おう!」と思わせる要因
知覚便益・・・製品・サービスそのものの価値
価格・・・コスト+企業の取り分
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
6
便益優位を分析してみよう

教科書の枠組みにとらわれず、
ケースを分析してオリジナリティーあふれる
視点を見つけよう。

殻を破れ、二期生。
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
7
ケース:UNIQLO
ユニクロのミッション
いつでも、どこでも、だれでも着られる、
ファション性のある
高品質なベイシックカジュアルを
市場最低価格で継続的に提供する
出所:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
9
ユニクロの店舗数
約600店舗
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
出所:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
10
ユニクロの成功要因
中国での生産
店舗
オペレーション
コスト優位
SCM
大量生産大量販売
ベーシックな服
カテゴリーキラー
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
11
ユニクロの失速要因

急成長の反動

商品構成の平板さと陳腐化ユニクロって

若者のユニクロ離れ
ばれるのなんだか
恥ずかしい
ユニクロの店格がダウン
参考:小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』ファッション販売2002年4月
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
12
ユニクロの便益
イメージ
UNI
QLO
質はいい
イメージはマイナス
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
質
UNI
QLO
ロゴ引用:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
13
「あなたならどのようにユニクロの
イメージ回復をはかろうとしますか」
いくら質を良い商品を提供しても、高品質のイメージが
欠如していたり、ブランドイメージ自体マイナスならば、
その商品は多くの消費者には受け入れられない。
その商品が装飾品のように自己表現の手段となる場合、
特にその商品・企業イメージは重要である。
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
14
ユニクロの強さ
規模
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
高品質
知名度
15
ユニクロの取り組み
 ファツション性の向上させる
 品質の良さを認知させる
 女性に力をいれる
 スポーツ商品に力をいれる
 話題づくり
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
16
ファッション性
デザイン性の付加
CM効果
芸能人の採用
EX)矢沢永吉
☆コラボレーション
学生
デザイナ
ユニクロ × 企業
キティ
雑誌...
ユニクロ単体でファッション性の付加困難
→外のイメージを活用
ユニクロ(-)×Ⅹ(+)
→商品(+)
コラボ先・芸能人を集める
知名度
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岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
多種類でもコスト優位
規模
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
17
質
質の向上
•ノンアイロン、DRY、カシミアなどの商品
高品質の認知
• インナー、リビングウエアの市場開拓
• ユニホームの作成
• WOMEN・KIDS・BABYを強化
高品質
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
作成
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18
女性に注目
女性は質に敏感!
母親:子供には安心な商品を!
WOMEN・KIDS・BABYの充実
女の人は着心地や質の
良し悪しに敏感
ブラジャー・ショーツ
Ex)母親:タグで品質チェック
体を化学したインナー
心休まるルームウエア
の発売
ソックス&ストッキング
質に敏感な女性向けの商品の充実
効率的な高品質の認知アプローチ
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
19
スポーツに注目
サスパ草津のユニフォームの作成
 アテネの公式衣装担当
 JFAキッズサッカーフェスティバルに特別協賛
 CMに昭栄を起用
 オリジナルチームウェアを販売...

スポーツは着心地が大事=品質重視
スポーツへのアプローチは高品質のイメージ付与に貢献
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
20
話題性
浴衣・水着を低価格で販売
 アテネの衣装を担当
 人気雑誌とのコラボレーション商品

Etc...
規模
高品質
知名度
参考:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
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私達の提案
ユニクロの強みを活かした商品展開
ユニクロの
こだわり素材
高品質
写真出所:ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html)2004年7月8日
ユニクロの高品質イメージをより消費者に訴えるために・・・
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岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
23
こだわり素材
ユニクロは現在素材の良さをアピール
カシミア
セーター
ドライ
商品
BABY
インナー
「こだわり素材」のブランド化
こだわり素材というカテゴリーからの商品展開
ユニクロのイメージUP
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岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
24
参考文献、写真資料

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
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
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
D.ベサンコ他(2002) 『戦略の経済学』ダイヤモンド社
青島矢一・加藤俊彦(2003)『競争戦略論』東洋経済新報社
マイケル.E.ポーター(1985) 『競争優位の戦略』ダイヤモンド社
小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』
ファッション販売2002年4月
ユニクロ公式ホームページ(http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html)
(http://www.uniqlo.com)2004年7月8日
月島博(2000)『ユニクロ&しまむら完全解剖』商業界,ユニクロ編
一橋ビジネスレビュー(2004)『ビジネスケースブック3』東洋経済新報社,ケースディ
スカッション-ファーストリテイリング
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