イノベーション精神による
世界的ブランドの創出
陳広乾
CIO
海爾集団(ハイアールグループ)
2007.11
1
1.海爾集団の概要
1.1 世界市場における地位--成長率度
1,075億元
1100
単位:億元
1000
1016
900
800
711
700
602
600
平均成長率:60%
500
406
400
268
300
162
200
108
100
成长能力
348万元
43 62
:营业额——1016亿元
25.6
0
84
87
90
93
96
99
01
03
05
06
2006年、海爾は全世界での売上高が1,075億元となり、これは1984年の
32,000倍に相当する。全世界での売上高の年平均成長率は60%に達する。
2
1.海爾集団の概要
1.2 世界市場における地位--シェア・ランキング
(1)ユーロモニター社の調査結果が
示しているように、海爾は世界
の白物家電メーカーの中で売上
高が第4位にランクされ、ブラ
ンドの販売量は第2位となった。
(2)自主ブランド輸出と海外売上高で全国トップ
30
海外売上高
海外营业额
(企業の米ドルベースの売上高ランキング)
輸出による外貨獲得
出口创汇
25
順
位
売上高(億米ドル)
企業
ワールプール
エレクトロラックス
松下
20
15
10
5
海爾
0
98年
99年
00年
01年
02年
03年
04年
05年
3
1.海爾集団の概要
1.3 海爾のグローバル化発展戦略
「人材とオーダー(注文)
の結合」発展モデル
企
業
の
発
展
段
階
「マーケットチェーン」
管理モデル
OEC管理モデル
全面的品質管理モデル
国際化戦略段階
1997-2005
グローバル化
ブランド段階
2006-
ブランド戦略段階 多元化発展戦略段階段
1992-1997
1984—1991
海外
進出
の
各段階
構想
導入から進出へ
1台目の導入、2台目の国産
3台目の輸出、4台目の現地生産
進出から進入へ
進入から定着へ
三位一体
3つのネット
ワークと1つ
のブランド
4
2.イノベーションの原動力--世界的ブランドの創出
2.1 世界的ブランドがあってこそ、世界各地の消費者に知ってもらうことができる
経済のグロー
バル化が逆転
不能の勢いで
急速に広がり
つつある
世界はフラッ
ト化され、世
界全体が開放
的なプラット
フォームに変
わった
世界的ブランドは世界の
ユーザーの選択肢である。
ブランドでなければ
何も始まらない。
グローバル化の勢力図は
ブランドの多さに
よって区分される。
ブランドの強化は又、
国の経済を
コントロールする
ブランドの集中:航空機(ボーイ
ング、エアバス)、飲料(コカ
コーラ、ペプシコーラ)、小売業
(ウォルマート、カルフール等)
世 界 の 100 大
経済体のうち、
51が企業で、
49が国となる。
5
2.イノベーションの原動力--世界的ブランドの創出
2.2 中国企業は世界的ブランドを必要としているが、それを得ることは非常に難しい
情報化時代に全力で競い
合うネットワーク速度は
その格差が一層大きい
歴史によってもたらされた格差
国際化企
業
中国企業
海爾
ブラン
ド影響
力
欧米、日
本等の老
舗企業
企業の平均寿
命は7.3年/ブ
ランドの生命
力は平均2年に
も満たない
イノベーション
を続けているが、
20年余りの歴史
しかない
管理の
格差
テイラー
の科学的
管理/
TQMの堅
実な基礎
チャンスをつ
かむ。非理性
的な未成熟の
市場で発展
基礎管理は中身
が濃いものと
なっているが、
力強い文化がま
だ形成されてい
ない
技術の
格差
82:18現
象①
グロー
バル化
に目を
向ける
10を以て
1を攻め
る
DVDを1台輸出
する毎に26.2
米ドルのロイ
ヤルティーを
支払う必要が
ある
海爾の累計の出
願は7,000件余
りで、中国家電
業界のトップに
立つ
主には国内市
場であり、ま
た、外国ブラ
ンドのために
OEMを行う
1を以て10を攻
める
物流のネッ
ニューヨーク:42米ドル/m2・月
トワーク速
度(目標は
地上に落と
青島:4米ドル/m2・月
さず、空中
でリレーす (在庫/GDP:先進国1%、中国40%)
ること)
営業販売の
ネットワー
ク速度
開発の
ネットワー
ク速度
82:18現象:中国の発明特許出願の中で、国
外からの出願は82%を占め、しかも技術度が
比較的高い。一方、国内からの特許出願は
18%で、しかも技術度が比較的低い。
平面テレビ:
毎月1,000元の値下げ
携帯電話:
毎日5~8元の値下げ
3~6カ月で市場に出る
このような格差を前に、突破口を開こう
とするなら、イノベーションしかなく、
即ち出来るだけ短い期間で格差を縮める
6
ことだ。イノベーションでどう勝利を得
るかは1つの大きな課題である。
2.イノベーションの原動力--世界的ブランドの創出
2.3 イノベーションとは資源を生み出すことだ(ドラック)
ユーザについて言うなら、イノベーションとはユーザ資源を生み出せ
るか否かということだ。現在は市場競争が非常に激しく、利益はカミソ
リの刃のように薄いが、もしも他社にはない資源を生み出したなら、市
場を獲得することができる。
スターバックスが生み出した資源:コー
ヒーの1万6,000種の味。消費者が必要と
しているのはもはやコーヒーでなく、
コーヒー文化である。
海爾が洗剤不要の洗濯機で生み出した資
源:ユーザが求めているのは洗濯機/洗剤
でなく、清潔な衣服である。
7
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.1 戦略的イノベーション--U-home
海爾のU-homeは消費者のために全く新しいライフスタイルを生み出した。
コンピュータとインター
ネット
ネットワークを通じ、どこ
からでも「U-home」の状
態を制御・観察することが
できる
照明と能動感知
二重の役割発揮:侵入防止のセキュリティの役
割を果たし、また、自動照明で「在宅」を装い、
抑止の役割を果たすことができる
電話
「U-home」システムを制
御する。且つ在宅であるか
否かに関係なく、電話を通
じて家の中の状態を知るこ
とができる。「U-home」
は又、温度、セキュリティ
等に関する指示を電話で与
えることができる
プールと温泉
ろ過器の制御、加
熱、温度、太陽エ
ネルギーの制御、
周期的な水交換及
びその他の機能
加熱と冷却
セキュリティ
「U-home」システ
ムに内蔵された専
門のセキュリティ
車の検知
来訪者の到着を告げ、
明かりで照らし、ま
た、テレビを付けて
車道を観察する
家電
全ての電気器具(例えば電
気冷蔵庫)を「U-home」
に接続し、家電が作動した
ら自動監視システムが働く
ようにする
園芸
芝生の生長を監
視制御するとと
もに、灌漑と手
入れをコント
ロールする
温度
家に人がいない時はエネルギーを
節約する。室内/室外の温度・エ
ネルギー管理を最適化する
マルチルームのオーディオ
「U-home」を通じ、家の中の全ての
ミュージックの選択と音量の大きさを制
御する
自動温度調節器を通じ、加熱と冷却の制
御を行い、時間と室外温度を表示する
8
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.2 考え方のイノベーション
どのようにして世界各地域の文化と融合し、従業員を成長させ、顧客を増やしてい
くのか。
欧州のレジャー文化:経営管理者の休暇は神聖に
して侵すべからずだ。その年俸は業績にリンクさ
せることができず、序列は受け入れられない。
米国の個人主義:各個
人に価値を具現させ、
米国で最も価値のある
冷蔵庫を作り出す。
キューバにおける海爾
文化の根本はやはり信頼と誠実である。
海爾はキューバにカラーテレビを輸出
する際、良好な品質とサービスで相手
方の信頼を獲得し、また、200万台の
冷蔵庫を受注した。海爾は製品を輸出
するだけでなく、キューバが家電工業
システムの水準を高めるのを援助し、
誠実によって長期の協力関係を築いた。
9
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.3 技術イノベーション--成果
世界的ブランドの創出にあたり、特許と規格は中国企業の弱点となってい
る。これも歴史によって生じた格差だが、必ず追い付かなければならない。
海爾のこれま
での自主的イ
ノベーション
の成果
累計特許
発明特許
7,198件
1,285件
自主的イノベーションの成果
国家/業界
規格
115件
技術障壁の突破
国際規格
6件
各種特許の確立
 五輪向けに設計したコンプレッサを使
わないRFID冷蔵庫
 電気を使わないエアコン(GHPエアコ
ン)
 海爾のU-COOL医療用冷凍庫
 海爾の吸収式冷蔵庫
中央研究院は家電、エレクトロニクス、材料、
エネルギー、通信、ネットワーク等を含む16の
トップレベルの研究所を持っている。2007年、
海爾集団の技術センターはトップの評価を得た。
2001 年 か ら 6 年 連 続 し 、 全 国 の 企 業 技 術 セ ン
ターの中でトップの評価を受けており、「六連
覇」を達成した。
海爾が自主的イノベーションで研
究開発したデジタルテレビの解読
チップ「パトリオット3号」は、外
国企業によるチップ市場の独占を
打ち破り、これまでに累計3,500万
枚を販売した。
海爾は環境保全型のダブルパ
ワー洗濯機の技術で、累計32件
の特許を出願し、そのうち発明
特許が17件(2件のPCTを含む)
となり、コア部から周辺部に至
10
る完璧な保護ステップが出来上
がった。
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.4 技術力のイノベーション
海 爾 が 5 億 元 を 投 じ た 中 央 研 究 院 は 5 万 m2 の 研 究 開 発
(R&D)ビルを保有し、安全試験センター、デジタル技術実
験室、音響学実験室、地球気候シミュレーションセンター、
米州安全試験センター、シミュレーション・ユーザ実験室、
人工気候室、電磁的両立性(EMC)試験センターなど11の国
家級レベルの実験室を設けている。現在、175の実験室があ
る。
海爾品質モニタリングセ
ンターは国が認可した実
験室であり、同時に又、
米国UL、カナダCSA及び
欧州連合(EU)EN45001
等の権威ある機関の承認
も受けており、このため、
我々の製品は外国に出な
くても20種類余りの国際
認証と国内認証を得るこ
とができる。
11
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.5.1 研究開発イノベーションのモデル
横一体化のブランド競争力向上
• 単一製品から
製品群へと発
展させ、さら
には新たな産
業を形成する
• 共通技術/基
幹技術はます
ます重要に
なっている
.チ
ー
.
ム
Uデ
HOM . ザ
E
イ
ン
カ
ラ
ー
テ
レ
ビ
食器
洗い
機
エ
ア
コ
ン
洗濯
機
冷
蔵
庫
防水技術、漏電防止技術、ガス漏
れ防止のリモートセンシング技術、
遠隔制御技術等
12
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.5.2 研究開発イノベーションのモデル
縦一体化のブランド競争力向上
基礎理論研究
SOC
電気
制御
組込み
ソフト
ウェア
国家級
実験室
環境保全
チップ・ソフト
基礎材料
省エネ
騒音低減
健康
……
完成品の競
争力はソフ
ト/チップ
/材料/工
程及び基幹
部品の競争
力に具現さ
れる。縦一
体化の競争
力向上は方
向にある。
5年以上の先取り研究
……
コ
ア
技
術
3~5年の技術研究開発
研究開発
センター
結合
基幹部品
競合
完成品
(製品)
3年内の技術研究開発
商品
流通
物流
工学
センター
販売
後
13
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.6 管理イノベーション
それぞれの技術革命が管理革命をもたらす。現在、情報技術(IT)の高まりが新たな管理革命のチャン
スと試練を我々に与えている。(例えば、ウォルマートがライバルに打ち勝ったことは表面的に見れば、
相次ぐ値下げによるものだが、本質的には情報化の活用によるものである)
海爾の情報化管理の探求--人材とオーダー(注文)の結合
市場から
注文を得る
工場が注文に
基づいて製造
価
値
の
創
造
市
場
第2次工業革命は企業管理を1つの
独立した学問分野へと発展させた。
今回の工業革命によって、工業生
産における科学技術度が大幅に向
上し、企業規模が著しく拡大し、
このため、科学的管理の問題が日
程に上るようになった。企業に対
して科学的管理を行う系統的な方
法--「テイラー方式」は時代の
流れに応じて生まれたものである。
注文に従い、
JIT(ジャス
トインタイ
ム)で納品
SBU
ユーザに 現
直接発送 金
・
現
物
米国の有名なビジネスカ
レッジの教授と海爾は
「人材とオーダーの結
合」管理を共同で推進す
るための契約を結んだ。
情報化時代の管理会計に対する探求と革新のため、
米国管理会計士協会(IMA)も海爾の「人材とオー
14
ダーの結合」事例の編集作業を進めている。
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.7.1 市場イノベーション--進出
差別化によって同質化の悪しき競争を避ける。これは正に情報化時代では差
別化を図った者が生き残るという概念と同じである。差別化してこそ海外進出
は受け入れられる。だが、お金を稼ぐことは非常に難しい。
●海爾がパキスタン
の犠牲祭向けに設計
した変温冷蔵庫。冷
蔵が冷凍に変わり、
90Lから369Lに変えた。
●電圧変動の国際規格は
上下差26Vだが、海爾が
インドの実情に合わせて
設計したのは165~280V
であり、100V余りの差
がある。
●海爾が日本の独身貴族向
けに設計した「パーソナル
ランドリー」
15
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.7.2 市場イノベーション--進入
現地のネットワークに入り、現地の消費者に溶け込む。
海爾が現地の主要な営業販売
ネットワークに入り込む
ニッチ製品からイノベーションの主流製品へ
伝統的な営
業販売ネッ
トワーク
海爾のエアコ
ンはニュー
ヨークにおい
て7,000台が7
時間で販売さ
れた
●海爾は独身者及び留学生の使用に適
した小型冷蔵庫、パソコンデスク
付きの冷蔵庫を成功裏に開発した。
米国のミニ冷蔵庫市場で、海爾は
既に50%のシェアを占めている。
情報化の営業
販売ネット
ワーク
海爾のノートパ
ソコンW15型は
韓国のENURI
ウェブサイトの
全売れ筋商品の
中で第3位にラン
クされた
●米国のコールセンターは自動接続が行
われているが、米国海爾社は手動接続
を採用した。電話を掛ける利用者は満
足のいくサービスを受けることができ、
しかも年中無休の24時間サービスであ
る。米国での海爾のサービスは既に競
争面で優位に立っている。
●海爾のフレンチ両開き冷蔵
庫の米国市場における調
査:海爾製品は差別化が強
く、外観・内部設計及び製
品のコスト・パフォーマン
スはライバルを圧倒してい
る。BMの被調査者のうち
50%を超える人が海爾の二
つ引きBMを選択し、全ての
被調査者のうち70%以上の
16
人が海爾のスリードア・両
開きを最終的に選択した。
3.海爾の全面的なイノベーションシステム
3.7.3 市場イノベーション--定着
現地の真のブランドとなるにはなお長い道のりを歩まなければならない。
現地生産
市場開発
製品開発
米国
国の指導者が海爾ルバ経済区の
テープカット式に出席した
日本の銀座における パリにおける
海爾の広告
広告
日本
イタリア
現地化された
研究開発機関
米国の海爾工場
ドイツ
韓国
ニューヨーク空港での
カート広告のストーリー
17
有り難うございました!
18
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海爾の全面的なイノベーションシステム