プロモーション
プロモーションとは
• AMAの定義
「セールス・プロモーションとは、トライアル購買の刺激、消
費者需要の増加、製品の入手可能性の増大などのため
に、事前に決定された限られた期間において、消費者、
小売業者あるいは卸売業者に対して実行される、媒体お
よび非媒体によるマーケティング・プレッシャーである」
• Blattberg and Neslinの定義
「行動に焦点が当てられたマーケティング手段であり、そ
の目的は顧客の行動に直接的な影響を与えることであ
る」
プロモーションの実施主体と対象
流通業者向け
プロモーション
メーカー
流通業者
消費者向け
プロモーション
小売業者による
プロモーション
消費者
プロモーションの役割
• 顧客の購買を促す
• 情報提供
• インセンティブの提供
プロモーションの分類と手段
消費者向け
プロモーション
流通業者向け
プロモーション
小売業者による
プロモーション
価格訴求型プロモーション
キャッスバック、クーポン 協賛金、販促金
値引、バンドリング
情報提供型プロモーション
ダイレクトメール
トレードショー
チラシ、店頭POP
体験型プロモーション
サンプル提供
サンプル提供
デモンストレーション
インセンティブ提供型プロモーション
コンテスト、FSP
販売助成
スタンプ、FSP
プロモーションの特徴
• 購買行動を変容させること
• 短期即効性
• 効果測定が可能であること
• 手法が多様であること
プロモーションの意思決定プロセス
プロモーション目的の設定
達成目標の数値化
プロモーション・ターゲットの設定
実行計画の作成
プロモーションの目的設定
プロモーション目的
プロモーション手法
マーケット・シェアの増加
クーポン、店頭POP
小売プロモーションの促進
値引、トレードディール
トライアル購買の刺激
サンプル、ダイレクトメール
リピート購買の刺激
クーポン、FSP
在庫の流動化
トレードディール、リベート
ターゲットの設定
プロモーション目的
ターゲット
マーケット・シェアの増加
既存顧客、潜在顧客
小売プロモーションの促進
小売
トライアル購買の刺激
非購入者
リピート購買の刺激
新規顧客、ライトユーザー
在庫の流動化
卸売り、小売
プロモーション効果の測定
プロモーション効果測定の課題
売
上
需要の先食い
プロモーション効果
の過大評価
プロモーション期間
売
上
需要の先延ばし
プロモーション期間
ブランド選択への影響(ロジット・モデル)
ブランド k の選択確率 (Guadagni and Little 1983)
Pk =
exp(Vk)
J
 exp(Vj)
i=1
Vk = α+β1 X1k + β2 X2k + … + βmXmk (=ブランド k の効用関数)
X = 価格、プロモーション(0,1)、過去のプロモーションの有無、
ブランド・ロイヤルティ
購買の発生と購買量に対する影響
Neslin, Henderson, Quelch (1985)
Qit = β0 + β1 Ii,t-1 +β2 Eit + β3 Pit + εit
Eit = λ0 + λ1 Ii,t-1 + λ2 Pit + u it
i = 消費者,
t = 時間
Q = 購入量,
E = 購入間隔
I = 在庫水準, P = プロモーション
ε, u = 誤差項
購買発生、購入量、ブランド選択の同時モデル
Tellis and Zufryden (1995)
E(Sijt) = E(Qijt| B, C, V) Pijt( B| C, V) Pit(C|V)
S = 売上高
Q = 購買量
B = ブランド選択
C = カテゴリーの購買
先行研究の成果
• プロモーションは購買量を増加させ、購入間隔を短
縮させる。
• 購買促進は、購買間隔の短縮より購買量の増加に
よってもたらされやすい。
• 広告を伴う値引が最も効果的である。
• プロモーション後の売上の減少の発生。
プロモーションに関する課題
• プロモーションのブランド・エクイティに対する
影響
• 頻繁に行なわれるプロモーションによる参照
価格の低下
• プロモーションの効率性
これからのプロモーション
• 目的の変化
• 手段の変化
• ターゲットの変化
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