13章 場面
消費者場面の特徴
• Belk,R.W.(1975) Journal of Consumer Research,
2.p157-164. p199 表13-2
• 1. 物理的環境
• 2. 社会的環境
• 3. 時間
• 4. 課題
• 5. 先行状態
1.物理的環境
• 消費者場面を構成している有形の特性。
• 地理的場所、室内装飾、音、香り、明かり、
天候、商品の視覚的形状、刺激事物を取
り囲む他の材料を含む。
2.社会的環境
• その場面に他の人がいるかいないか。
3.時間
• 行動が起こったときの特定の瞬間としての
場面の時間的特性(時刻、曜日、月、季
節)。
• 時間は、その場面の参加者にとってのある
過去またはある未来の出来事との関係で
測定されることもある(最後の購入からの
時間、給料日までの時間)。
4.課題
• ある場面で消費者がもっている特定の目
標や目的。
• 例えば、友人の結婚プレゼントの買物をし
に来た人は自分自身の個人的使用のため
に買物に来た場合とは違った場面にいる。
5.先行状態
• 消費者がその場面に持ち込んだ、その時
の気分(例.不安、楽しい、興奮状態)また
は条件(例.現金を持っている、疲労)。
• 先行状態はある場面内におこった一時的
状態やヨリ永続的な個人の特性(例.人
格)とは異なる。
2節 価格判断における状況要因
• テキスト参照
3節 店舗内消費者行動における
状況要因
• 計画購買・衝動購買
4節 状況要因に関する心理学的
研究
• テキスト
5節 消費者に影響を与える状況
要因
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1 コミュニケーション場面
2 購入場面
3 使用場面
4 人×場面(略)
5 予期しない場面の影響(略)
1 コミュニケーション場面
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パーソナル/非パーソナルコミュニケーション
例.テレビ広告
ほかに人がいると、CMタイムはおしゃべりタイム
短い広告→1秒あたりのメッセージが多くなる
30秒→15秒
• ドラマと同一の調子のCM
• 幸福な番組・不幸な番組
2 購入場面
• (1)情報環境
• (2)小売り環境
• (3)時間の影響
(1)情報環境
• ①情報利用可能性
• ②情報負荷
• ③情報フォーマット 単価のリストがある/
個々の製品に単価が書いてある
• ④情報形式 数字の比較、とてもよい・か
なりいい・いいなどのことば
(2)小売り環境
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舗雰囲気
① 音楽
大きい/ソフト スーパー
大きい音だと短時間で同じ金額
遅いテンポ 滞在時間が長い・高額
レストラン 遅いテンポ
時間25%長、金額50%大
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②レイアウトと店内配置
出口、入り口、平場、みやすい所 POP
棚割の法則
http://www.gekkeikan.co.jp/support/tanawari/ind
ex.html
• ③色 暖かい色は外に向いている
• ④POP材料 Point of Purchase
• ⑤売り子
• 『朝日の読者'87』朝日新聞社 p7 p9
• 「広告媒体の今日的意義 消費生活に生かされている
情報源は」
• この記事にのっているデータからふだん参考にしてい
る情報源と買うときに参考にした情報源を比較してみよ
う。データの載せ方から正確な比較はできない。概ね
同じ傾向があるので,ふだんの情報源としてゴルフや
テニスなどスポーツ用品と買うときの買うときに参考に
した情報源としてテニスのラケットを比較する。もう一つ,
ふだんの情報源としてステレオやコンパクトディスクな
ど音響製品と買うときに参考にした情報源としてステレ
オのラジカセを対照させる。情報源として,ふだんのほ
うは新聞は記事と広告,テレビは番組とコマーシャルの
2つに分かれているが,買うときに参考にした情報源は
それぞれ新聞,テレビにまとまっている。
•
• 比べてみれば買う段になると店員・セール
スマンまた友人・知人や家族の話の影響
力が強くなっていることがわかる。
テニスのラケット
(車内吊り 0%)
新聞
テレビ
ラジオ
雑誌
チラシ
ダイレクトメール
店員・セールスマン
友人・知人や家族の話
12.7
4.2
0.6
13.9
3.6
2.4
31.3
38.0
• ⑥混み具合 混んでいると買い回り時間が
短く、次回に購入を延ばす傾向
(3)時間の影響
• クリスマス、バーゲン、お盆、中元・歳暮
3 使用場面
• 食後の果物 朝・昼・夕
うどん・ぱん
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