第2章競争戦略
梶田 真邦
桑原 雪乃
斉藤 晋世
目次
1.
2.
3.
4.
競争戦略の課題
2つの概念について
課題1:競争者に対して差別優位をどのように確保するか
移動障壁について
課題2:市場環境の変化に対して戦略をそう切り替えるか
市場の知識体系の変化
競争戦略の課題

競争戦略とは、経営資源をもとに競争相手に対し差別的
な競争優位性を確立するための指針を決定すること。
課題1.競争者に対して、長期的にわたる持続的な差別優位をどの
ように確保するか。
課題2.激変する市場環境に対して適切なタイミングで、戦略をどう
切り替えられるか。
2つの概念


市場とは
各社の事業の重なり合う部分
戦略グループとは
各社の事業、それぞれの競争戦略
課題1 競争者に対して、長期にわたる持続的な
差別優位をどのように確保するか。
⇒他の戦略グループの企業や新規参入企業
の脅威から、移動障壁を高く築くことで競
争優位を保つことができる。
移動障壁



経済障壁
組織的障壁
戦略的障壁
経済的障壁


製品ラインの広さによる経済的障壁
垂直統合による経済的障壁
製品ラインの広さによる経済的障壁
例)自動車業界
製品ラインの広さ⇒各社の市場シェア、利
益率の格差、安定性の違いを生み出して
いる。
上位企業と下位企業の違い
トヨタ
スズキ
フルライン体制
特化
軽自動車~大型車
軽自動車
4年に1度のモデル
チェンジ
フルライン化によるメリット・デメリット(1)
〔メリット〕
 市場の顧客の大部分を獲得できる。
 製品流通や広告やサービス面で規模の利益
を得ることができる。
 顧客、特に流通業者との取引を有利に展開
できる。
 ラインの製品間で部品の共通化による利益
が得られる。
フルライン化によるメリット・デメリット(2)
〔デメリット〕
 巨額の投資と危険を負担しなければなら
ない。
例)自動車では1回のモデルチェンジだけで
100億を超える資金が必要であり、この多
額の投資資金によって下位企業のライン
拡張意欲がそれる。
垂直統合による経済的障壁(1)
垂直統合によって生まれるメリット


生産、販売、購入、管理などを同期化
することによるコスト削減
技術の修得
垂直統合による経済的障壁(2)
垂直統合によるデメリット
 垂直統合のための必要資本量が必要にな
る。
 垂直統合でコストを削減するためには生産
の規模の経済性を得られなければならな
い。
組織的移動障壁
企業組織の構造、特性自体のために戦
略グループ間を移動できない状況
企業組織の構造の違い
専門メーカー
研究開発とマーケティング面で生じる高い
危険性を積極的に負担できるよう、マネジャーを
方向付けする組織構造
全国ブランド企業
マネジャーが短期利益、キャッシュフローから
業績評価し、技術と市場の危険を進んで引受け
ようとしない組織構造
結果


全国ブランド企業が専門メーカーに参入し、
市場を奪うには・・・・
自身の組織を変更し、業績評価制度
を直さなければならない
戦略的障壁

別の戦略グループに移動しようとするとき
に新しいグループで必要となる戦略が従
来の戦略と矛盾する時、他の戦略グルー
プへの移動が困難になる
キリンの戦略:
競合会社の新発売ビールに対して、追随しない
ビールは生ビールという通念が広がっては
ラガービールの市場が縮小する。
 キリンが生ビールに参入すると今までの
マーケティングとの矛盾が生まれる。
⇒生ビール市場で競争している企業はキリン
に戦略的移動障壁を形成できる。

課題2:
激変する市場環境に対して適切な
タイミングで、戦略をどう切り替えるか
⇒「市場の知識体系」の変化に応じて、
タイミングよく戦略を合わせていくこと
が必要になる。
その事が競争戦略を成功に導く上で
重要になる。
「市場の知識体系」の変化




生成 標準規格・業界の知識体系が決ま
る前
発展 標準規格・業界の知識体系が決
まった後
安定 寡占メーカーが知識の独占を通じて
利益を上げる時期
衰退 業界の知識独占構造・利益独占体
制が崩れる時期
市場の生成期


新しい製品に対してどのような要素技術が必要
になるか
どのような具体的なニーズが表面化するのか
「技術と市場についての知識の体系」についての理
解が市場のメンバーの間で共有されていない
標準化による競争優位性の変化
市場の発展期



製品が市場に浸透されるまでの時期であ
る。
業界標準の決定によって生じて競争環境
が大きく変化する。
競合他社が参入してくるため、それらとの
差別化が必要となる。
市場の安定期
*寡占メーカーによる寡占体制
安定期に入った企業は、それまでの投資に見合っ
た利益を取り戻さなければならない。
 競争者は、激しいシェア争いと投資競争の中で
小数になる。
 新たに多額の投資を行う必要がなくなる。
 製品技術や工程技術に変更が起きる可能性が
小さい。
市場の衰退期

知識の衰退とは消費者ニーズも技術シーズも自己発展する可能性
が乏しくなっている。
新しい技術の
出現がない
生産がシステム化
され生産での優位性
は消失
PB(プライベート
ブランド)の出現
PBの出現によって市場における、利益の分け前は大きく減少を始める。
知識体系の変化に伴う特徴・目的・戦略
特徴
売上
コスト
利益 顧客
競争者
マーケティング目的
製品
価格
生成期
低
高
成長期
安定期
急成長
ピーク
平均
低
マイナス
上昇
高
初期採用者 大衆
ほとんどなし増加
安定
シェアの
利益最大化
知名度アップ最大化
とシェア の
維持
ベーシック 製品拡張 多様な
製品
サービス、
ブランド、
保障
モデル
コスト・
プライス法
浸透価格
広告
販促
選択的
初期採用者
とディーラー
への知名
トライアルを
めざし集中
実施
開放的
支出削減
弱小アイテム
の
カット
競合者対応
価格切り下げ
より開放的
選択的:不採
算店舗の閉鎖
戦略
チャネル
衰退期
低下
低
低下
採用遅滞者
減少
大衆への ブランドの
知名と関心 差別的優位
性の強調
消費者需要 ブランド・
が大きいた スイッチを目
め削減
指し増加
コア顧客維持
必要水準まで
削減
最小限に削減
課題2のまとめ

企業にとって重要なことは、市場競争環境
の変化に対してタイミング良く、自らの競争
戦略を適合させる事。
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