「アバター」に見るNET時代の
キャラクタープロモーションの可能性
塚田ゼミナールFチーム
マーケティング学科2年
雨宮毅・上久保毅・坪谷友教
はじめに~研究動機~
プロモーションの場にキャラクターが溢れる現代、
ブロードバンド先進国「韓国」において、
新しい定義のキャラクターが発生した
そこに新しいキャラクタープロモーション
の可能性を探る
それが「アバター」という
新しいキャラクターである
従来のキャラクター商品と
キャラクタープロモーションとは?
「漫画」・「アニメ」といったキャラクターを使用する
『商品化ビジネス』
『ライセンスビジネス』
キャラクター玩具市場規模
2000年初の
マイナス成長
1600000
1400000
金 1200000
額
1000000
(
百 800000
万 600000
円
) 400000
200000
その他
有形キャラクター
無形キャラクター(ソフ
ト)
無形キャラクター(ハー
ド)
2002年度
0
1999年 2000年 2001年 2002年
1兆2978億8800万円
年度
キャラクターが多く出回る理由

日本の国民性



古来からキャラクター内容物(浮世絵)
『アニミズム』的考え方(「八百万の神」)
同一商品の差別化から
→「アイキャッチ」としての
プロモーション機能
つまり付加価値に
頼ったものであると言える!
問題点その1:コスト面
キャラクターを使うだけで、
ラ
ラ
キャラクターの
イ
莫大な使用料がかかる!!
イ
使用受諾権
セ
ン
サ
ー
使用料
メディア戦略にも
(一般的に4~5%)
莫大なコストがかかる!!
セ
ン
シ
ー
問題点その2:コンテンツ面
ハイターゲットを考え、「鉄腕アトム」・「鉄人28号」
といった昔のメディアコンテンツを使用。
全て1990年代以前の
キャラクターを使用
&
1990年代以降、少数のヒットしかない
ヒットコンテンツが存在しないと…
新しいコンテンツが
存在しない
次の集客できる
コンテンツを使用
集客できる旧来の
コンテンツを使用
最悪な連鎖へ!!
乱発によるコンテンツ
そのものの価値の低下
今後のキャラクター
プロモーションのあり方は!?
BB先進国韓国で人気を得ている
『創る』
『コストのかからない』
新しい定義のキャラクター『アバター』
に注目してみていく!
アバターとは?
コミュニケーションコンテンツから
登場したキャラクター
文字媒体を主体としたコミュニケーション
<文字のみの制限された感情表現>
キャラクター(絵)による表現方法
より多様な表現へ!!
髪型・服装・表情などが自分で変化できる
自分にあった自分だけのキャラクターへ
自分の考える
自分にあった
自分が『創る』キャラクター
「Sayclub」

開設日:1997年7月
コミュニティポータルサービス開始
2000年11月
アバターを用いた有料サービスを展開

会員数:1200万人
画像アイテム数
 :49億アイテム
「現実世界」との商品をアイテムに模写。実際のアイテム購入に
反映させるMKGも登場。


韓国のブロードバンド
各国のブロードバンド比較
加入者数
25000000
20000000
(%)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
加入者数
世帯普及率
15000000
10000000
5000000
0
米国
英国 フランス ドイツ
韓国
日本
加入者数で見れば日本と同等であるが、
韓国総人口の5人に1人
韓国のブロードバンド背景

国家によるインフラ整備『サイバーコリア21』
アジア・太平洋地域のブロードバンドインターネット全利用者
の45%が韓国国民
2002年の韓国デジタルコンテンツ市場の内容内訳


幅広いコンテンツ内容
有料コンテンツについても
インターネット加入者の
24.3%が使用
その他
15%
アダルト
2%
ゲーム
27%
生活情報
3%
経済情報
6%
出版
3%
音楽
5%
映像
17%
世界有数のブロードバンド先進国!!
チャット
10%
教育
12%
日本のブロードバンドの現状


総人口の13人に1人の割合でブロードバンド
限られたコンテンツ
2002年度の日本デジタルコンテンツ市場の内容内訳
音楽 その他
10%
1%

有料コンテンツについても
インターネット加入者の
18.5%が使用
出版
2%
教育
19%
ゲーム
(51%)
ゲーム
51%
映像
17%
韓国に遅れをとっている!!
しかし
日本のアバターは今後発展する
ブロードバンド利用者が4年後には
可能性がある
約3倍に膨れ上がると予測されている。
表3 ブロードバンドの利用人口の現状と予測
(万人)
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
ブロードバンド利用人口
インターネット利用人口
平成14年末
平成19年末
日本の現状
14以上のアバターサイトが登場してきている!
『YAHOO!アバター』
『Cafesta』
開設日:2002年7月
開設(日本初)
登録会員数:約70万人
開設日:2003年4月8日
登録会員数:?
諸事情を考慮すると
281万人!?
アバターに見るNET時代の
キャラクタープロモーションの可能性
戦後の消費者は生活財を揃えるために
商品を買っていた
生活財を
取り揃え終える
ライフスタイルの表明のために
商品を購入
現代の消費者は?
お金とモノ両方の面で
新しいライフスタイルを
満たされている状態
模索している状態
企業から見た消費者とは?
『トップユーザー』
『ファン』
『潜在的顧客』
企業にとって大事なことは??
自社のブランドを選んで買ってくれる消費者
自社の商品を選んで買ってくれる
顧客満足
企業と「ユーザー」との
ユーザー(消費者)を大切にすること
企業と消費者の距離を縮める
会話が重要になる
会話をする場所は?
インターネットが普及→「C to C」が発展
若いネットユーザーの好みも考えて
企業も参加できる形として
「アバター」
を提案する。
アバターサイトを二つ作成
「C to C」を積極的に活用
消費者の声
「トップユーザー」向け
アバターサイト
「潜在的顧客」向け
アバターサイト
「C to C」
『C to C』
『RM』
『1 to 1MKG』
消費者の声
『C to C』
『RM』
『1 to 1MKG』
「トップユーザー」の声を消費者の声として、
「潜在的顧客」に届ける
新しい価値を提供することによって
「新しいライフスタイル」の一つとして提案
企業からのアプローチ
興味を持ってもらう
「トップユーザー」
向け
アバターサイト
『C to C』
『RM』
『one to oneMKG』
「潜在的顧客」向け
アバターサイト
「ファン」は
移動する
『C to C』
『RM』
『one to oneMKG』
「トップユーザー」向け
アバターサイトでは・・・
企業とユーザーとの対話を重視!!
確実な収益に繋がる!!
『One to One MKG』
『Real time MKG』
積極的利用
リスクの少ない商品開発
ターゲットを絞ったプロモーション
ただし、
買ってもらって、終わりにするのではなく・・・
より強力なブランドを形成できる!!
アバターサイトを通じて
ユーザーとの会話を続ける
インタラクティブ
買ってもらった商品を通じて、
企業と消費者の距離がより近くなる
コミュニケーションを築ける!!
おわりに
「アバター」は
付加価値に頼ったプロモーションから脱却
できる一つの可能性を与えてくれた
今後、企業がキャラクターを
いかに使うのかに注目していきたい
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