組み合わせ商品の有効性
専修大学非耐久財班
榊
玉島 崇光 小林 雅大
大地 南雲 亮佑 福田 佳緒理
2009/12/05
1
Senshu Univ. Okuse Seminer
アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の限界
7:参考文献・URL
2
Senshu Univ. Okuse Seminer
アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の限界
7:参考文献・URL
3
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研究動機
市場の多くは成熟期を迎えている・・・
4
DI(ディフュージョン・インデックス)
景気が回復しているのか後退しているのか
判断し、景気の山や谷といった転換点を把
握する。
景気動向指数DI(00'~09')
一致指数
先行指数
100.0
90.0
80.0
70.0
このままでは
リーマン
ショック
衰退期に移行してしまう・・・・
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
IT不況
10.0
09
08
07
06
05
04
03
02
01
00
0.0
出所:内閣府「国民経済統計資料」
5
5
研究目的
「成熟市場における
新しい価値の提案」
6
研究対象
我々の興味や関心の対象であった
ビール業界に注目!!
7
研究対象
 ビール業界
ビール
発泡酒
Ex:キリンラガービール
Ex:麒麟淡麗〈生〉
新ジャンル
Ex:のどごし〈生〉
利益率が最も高い
8
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出所:キリンビールHP
ニーズの可能性
キリンビール荒蒔社長・・・
「低価格だけに終わらない価値を 持
つ新商品を消費者が受け入れてくれる
可能性は大いにある」
(出所:日経流通新聞2001/05/29)
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の限界
7:参考文献・URL
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現状分析
課税数量の推移(大手5社計)
800
700
600
(万kℓ)
500
新ジャンル
発泡酒
ビール
400
300
200
100
0
1999
2000
2001
2002
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2003 2004
(年)
2005
2006
2007
2008
KIRIN DATE BOOK2008
http://tools.euroland.jp/arinhtml/jp11
krn/2008/ar_eng_2008_2/ 参照
ロングセラー商品
「辛口」という新しい
価値を創造した
「1987年:これまで苦味が強いというこれまでのビールと異なった
「辛口」という独自のコンセプトを打ち出し、販売初年度には計画の
10倍以上の売り上げである1350万ケースを達成した。
2008年には20年連続で1億ケースを達成した。」
出所:アサヒビールHP
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定義
先発商品・・・新しい価値を創造したもの
後発商品・・・先発商品を模倣したもの
13
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ドライ戦争
「辛口」という新しい
価値を創造した
模倣
キリンドライ
サッポロWドライ
サントリードライ
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ドライ戦争
「辛口」という新しい
価値を創造した
先発商品は
模倣
有効
キリンドライ
サッポロWドライ
サントリードライ
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先行研究 梅澤(2001)
市場シェア№1の比率
先発商品を
開発した方が
圧倒的有利
先発商品
後発商品
市場数
日経市場占有率
52.30%
47.70%
109の大市場
『矢野経済・日本マーケットシェア辞典』
55.30%
44.70%
114の中小市場
合計
53.80%
46.20%
223の大中小市場
2つの成功率(№1率)比較
見かけの成功率比較
(現在シェア№1がベース)
かくれた真実の成功率比較
(発売数がベース)
先発商品が10年以上シェア
№1を保つ率
53.80%
53.80%
後発商品が№1になれる率
46.20%
0.50%
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の課題
7:参考文献・URL
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先発商品が少ない理由
①企業としては先発商品を創ることができていない
②企業としては先発商品を創りたがらない
③企業としては先発商品を創りづらい
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①企業としては先発商品を
創ることができていない
柳田(1997)
「今までと違った商品を市場投入したと各企業が
考えても、消費者から見ると、それらは新市場にお
いて競合しているひとつの商品に過ぎない。」
出所:『中身新商品「スーパードライ」の衝撃』
19
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①企業としては先発商品を
創ることができていない
食い違い
企業
消費者に先発商品として見られていない
消費者
「先発商品」
として提供
「後発商品」
として捉える
商品
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20
②企業としては先発商品を創りたがらない
先発商品には需要の不確実性が存在
企業はリスクを冒したくない
ジョン・A・クウェルチ&キャサリン・E・ジョック(2009)
企業は不況期において「コストを切り詰め
価格を下げ、新規投資を控える」
21
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③企業としては先発商品を創りづらい
成熟市場
H
E
A
新しい価値を見出せない
C
う
B
G
D
F
22
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他業界を見てみると・・・
23
この商品を知っていますか?
出所:ロイズHP
24
組み合わせ商品の例(製菓市場)
ROYCE
ポテトチップチョコレート
これをビール市場に
しょっぱさ
甘さ
応用できないだろうか?
出所:ロイズHP
甘じょっぱさ
という新しい価値を提供
25
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①企業としては先発商品を
創ることができていない
企業
「組み合わせ商品」
を提供
消費者
「先発商品」
として捉える
26
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②企業としては先発商品を創りたがらない
既存属性 × 既存属性 → 組み合わせ商品
(EX:ドライビール)
(EX:黒ビール)
既に消費者に受け入れられている
(EX:黒ドライビール)
興味を喚起
?
リスクを低減できる!!
27
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③企業としては先発商品を創りづらい
H
E
A
既存属性を組み合わせることで
ED
C
AB
う
G
新しい属性を創造できる
D
B
F
28
仮説
仮説① 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者の興味を喚起できる。
仮説② 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者に新しいものと認知される。
29
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の課題
7:参考文献・URL
30
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仮説
仮説① 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者の興味を喚起できる。
仮説② 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者に新しいものと認知される。
31
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アンケート概要





実施期間:2009年11月6日~12日
対象:ビールを月1回以上飲用する20~82歳の男女
実施方法:質問紙調査
回答数:111人(有効回答数:104人/各グループ:26人)
実施目的:既存の先発商品の属性を組み合わせたものが、「興味を
喚起できるのか」「新しいものとして認知されるのか」を調査する。
32
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実証方法

仮説を実証するために、SPSSによる二元配置分散分
析を行う。

二元配置分散分析とは・・・2つの変数の影響(主効果)
に加え、2変数の組み合わせの影響(交互効果)も検討
することが可能な分析方法である。
33
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実証方法
今回の分析では、従属変数「気になる」「新しい」
を用いて、独立変数には黒ビール属性とドライビ
ール属性について、2要因×2水準で4つの商品
に分類し、独立変数の相違について検証した。
黒ビール
ドライ
ビール
あり
なし
あり
シンハー黒ドライ
スーパードライ
なし
黒生
シンハーラガー
34
仮説①実証
仮説① 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者の興味を喚起できる。
実証方法:アンケートの「気になる」という項目に関して、
先発商品(スーパードライ・黒生)
後発商品(シンハーラガー)
組み合わせ商品(シンハー黒ドライ)
で7件法(全くそう思う~全くそう思わない)で回答を求めた
ものを従属変数として分析を行う。
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35
仮説①実証
0.009<0.01
有意
0.042<0.05
有意
非有意
36
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仮説①実証
黒ビール属性、ドライビール属性は共に主効果がある
黒ビール属性とドライビール属性には交互効果はない
既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者の興味を喚起するのには有効ではない
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仮説②実証
仮説② 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者に新しいものと認知される。
実証方法:アンケート「新しい」という項目に関して、
先発商品(スーパードライ・黒生)
後発商品(シンハーラガー)
組み合わせ商品(シンハー黒ドライ)
で7件法(全くそう思う~全くそう思わない)で回答を求めたもの
を従属変数として分析を行う。
38
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仮説②実証
非有意
0.004<0.01
有意
0.012<0.05
有意
黒なし
黒あり
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39
仮説②実証
黒ビール属性とドライビール属性には交互効果はある
既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者に新しいものと認知された
40
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仮説
仮説① 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者の興味を喚起できる。
仮説② 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は
消費者に新しいものと認知される。
41
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まとめ
仮説Ⅰ・Ⅱより
既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は、
消費者の興味を喚起することはできないが
新しいものとして認知される
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「シンハー」の影響
実証結果に、「シンハー」というブランドの効果が
影響していないかを検証するために、SPSSによ
る一元配置分散分析を用いる。
実証方法:グループA・B・C・Dに「シンハー」ブランドの商品を入れ、
「新しい」という項目で一元配置分散分析にかける。
このとき、ブランド間に差がある場合、「シンハー」というブラン
ドの効果による影響がなかったと仮定する。
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マニュピュレーションチェック
非有意
飲用頻度・ブランド知識
の平均値に差はない
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グループA・B・C・Dは
飲用頻度・ブランド知識
において差がない
44
「シンハー」の影響
0.065<0.1
有意
平均値に差がある
グループ間に差がある
→ 「シンハー」のブランド
効果は回答に影響していない
45
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の限界
7:参考文献・URL
46
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分析結果より
「シンハー黒ドライ」が「新しい」と思われたのは
「シンハー」というブランドが新しいというわけではなく
「黒ドライビール」というものが新しいと思われた
既存の先発商品の属性を組み合わせた商品
によって、「新しい属性」を創造できる
「黒ドライビール」という属性が
新しい属性と消費者に認知された
47
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インプリケーション
他業界にも応用できるのではないだろうか?
Ex:緑茶業界
渋い
高品質
甘渋い
甘い
甘い
濃い
苦い
すっきり
すっきり苦い
48
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:本研究の限界
7:参考文献・URL
49
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本研究の限界
 アンケートのサンプル数
 実現可能性
 他業界への汎用性の実証
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アウトライン
1:研究動機・目的
2:現状分析
3:問題意識
4:仮説検証
5:まとめ
6:
7:参考文献・URL
51
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参考文献
1:恩蔵直人(2007) 『コモディティ化市場のマーケティング論理』有斐閣
2:梅澤伸嘉(2001) 『長期ナンバーワン商品の法則』ダイヤモンド社
(2001) 『ヒット商品の法則』 ダイヤモンド社
3:杉本徹雄(1997) 『消費者理解のための心理学』 福村出版
4:日本経済新聞記事(2001/5/29)
5:杉田善弘(2001)「新製品開発と先発の優位:米国における研究成果」(池尾恭一編 『マーケ
ティングレビュー』同文舘出版 第2章 [11~20貢])
6:Kotler,Philip(2001),”MarketingManagement:Millennium Edition, Tenth Edition” (月
谷真紀訳『コトラーのマーケティング・マネジメト ミレニアム版』ピアゾン・エデュケ
ーション)
7:柳田卓爾(1997)「中身商品「スーパードライ」の衝撃」『商品研究』日本商品学会 第48巻
・第2号・[30~44貢]
8:永井隆(2002)
『ビール15年戦争』
日本経済新聞社
9:松井康雄(2005) 『たかがビール されどビール -スーパードライ、18年目の真実-』
日本工業新聞社
10:和田充夫(2005) 『マーケティング用語辞典』 (日本マーケティング協会編)
日本経済新聞社
11:Quelch,John,A.and Jocz,Katherine,E.(2009) “How to market in a downturn”
(ダイヤモンド社編 関美和訳『ハーバードビジネスレビュー』ダイヤモンド社 第34巻・
第2号・[106~120項])
52
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参考URL
1:キリンビールHP
http://www.kirin.co.jp/(2009/11/4アクセス)
2:サッポロビールHP
http://www.sapporobeer.jp/ (2009/11/4アクセス)
3:サントリーHP
http://www.suntory.co.jp/ (2009/11/4アクセス)
4:アサヒビールHP
http://www.asahibeer.co.jp/ (2009/11/4アクセス)
5:ビール酒造組合
http://www.brewers.or.jp/ (2009/11/10アクセス)
6:ロイズHP
http://www.e-royce.com/(2009/12/4アクセス)
53
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ご静聴ありがとうございました
54
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質問対策
55
DI(ディフュージョン・インデックス)
景気が回復しているのか後退しているのか
判断し、景気の山や谷といった転換点を把
握する。
景気動向指数DI(00'~09')
一致指数
先行指数
100.0
90.0
80.0
70.0
60.0
リーマン
ショック
50.0
40.0
30.0
20.0
IT不況
10.0
09
08
07
06
05
04
03
02
01
00
0.0
出所:内閣府「国民経済統計資料」
56
56
ビールの減税の可能性
「民主党政権では、アルコール度数に比例して
課税を検討」
⇒ビール類は主に5%
よって、差がなくなる

出所:ロイター(2009/8/31)
57
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