第3分科会要旨
テーマ: 新市場創造型商品の事例研究
発表者: 古橋 雅彦
第3分科会では、「消費者の生活上の問題を解決することによって、新市場を創造し生
活変化をもたらした商品(以下、新市場創造型商品)」の研究を行っています。新市場創
造型商品の成功率は飛びぬけて高く、これらの商品を研究することは、マーケティング研
究としても意義あることと考えています。
本分科会は、分科会の前身である成功商品開発研究フォーラムで集められた25の商品
開発事例を再度分析しなおすことで、成功商品を開発するための方策を見つけ出そうと
しています。
フォーラムにおいては、個々の開発事例を「市場背景」、「戦略とプロセス」、「経営資源
と組織能力」といった切り口で、「市場導入準備期」、「市場導入期」、「市場育成期」といっ
た各ステージに分けて整理分析をしました。その結果、いくつかの共通する成功要因を見
つけ出すことができ、共通する要因以外にも企業や商品独自の成功要因も見つけ出すこ
とができました。
しかしながら、フォーラム活動は年度単位で行われ、参加者も毎年変わっていくという運
営方法で活動が進められたため、蓄積された商品開発事例を俯瞰して分析するというこ
とが十分にできていませんでした。この反省をふまえ、本分科会では少人数による分析を
中心とする分科会活動により、これらの課題を解決していくことを目指しました。
一年目の活動では、バラバラになっていた25事例をひとつにまとめ、 「市場背景」、「戦
略とプロセス」、「経営資源と組織能力」 の各項目における主だった共通点を定性的に見
出す作業を行うことで、成功商品を開発する際に注意すべき重要ポイントを見出すことが
できました。
更に、二年目の活動では、 「市場背景」、「戦略とプロセス」、「経営資源と組織能力」 で
あげられた成功要因を一旦ばらしたうえで5大項目32要素に再整理し、32要素を定量的
に分析することで、成功要因の順位付けをおこなうことができました。また、分析の中での
気づきとして、成功事例の中には、市場拡大型商品と市場包括型商品があることを見出
しました。
本年度の研究では、前年度の流れより、①市場拡大型と市場内包型の違いの検証をし
た上で、②成功のための必要条件と強化条件の探索を行いました。この検討により、成
功要因の中には、必要条件としての要素とそのレベル、強化条件としての要素とそのレ
ベル、補完関係にある成功要因があるのではないかという仮説を導き出すことができまし
た。
本年度の研究では仮説抽出に留まりましたが、次年度以降の活動ではアンケート調査
などを実施することによって、成功要因の必要条件と強化条件を定量的に把握できれば
と考えています。
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