6章 消費者の知覚
1節
2節
3節
4節
5節
知覚と情報処理
接触過程(exposure)
注意過程(attention)
解釈段階
知覚とマーケティング戦略
感覚・知覚・認知
• ┌──────┐
┌───┐
│接触(露出)│←━━ │
│
└──────┘
│
│
↓
│ 記憶 │
┌──────┐
│
│
│ 注意
│←━━ │
│
└──────┘
│
│
↓
│
│
┌──────┐
│
│
│ 理解
│←━━ │
│
└──────┘
│
│
↓
│
│
┌──────┐
│
│
│ 受容
│←━━ │
│
└──────┘
│
│
↓
└───┘
┌──────┐
↑
│ 保持
│━━━━━┛
└──────┘
1節
知覚と情報処理
• 接触=感覚
注意:ある情報を処理するための容量を割
り当てる(allocation)
知覚=低レベル解釈
認知=中レベル解釈
この本は知覚と認知を同じに扱っている
2節 接触過程(exposure)
• 積極的に接触したり,受動的に接触したりする。
人によってよく接触したりするものもあるし,比較
的共通に接触したりしないものもある。
• 例。テレビを見る時間。新聞の読む面
よく見る番組,よく見る新聞・雑誌。通行量の多
い道路,乗降客の多い駅,金持ちのよく乗る路
線,雑誌,新聞
その他接触関係
• (1)閾下レベル
(2)閾下説得(サブリミナル説得)
(3)ウェーバーの法則
3節 注意過程(attention)
• (a)(中枢処理機構で処理される)前の段階の情
報選択過程
• (b)中枢処理機構に取り入れられてからの選択処
理過程
処理資源(容量)の分配
《選択的注意》 カクテルパーティ効果
• (a) 前注意過程(コントラスト,線分,方位,端点,
閉じた小領域,色,動きなど「一目でパッとわかる」
特徴)
• (b) 注意集中過程(異種の特徴の統合や鏡映像の
識別など「丁寧に見て初めてわかる」種類のもの)
(土屋ほか編(1988)AI事典,UPU 喜多伸一 注
意 p91-93)
1 注意の個人的決定因
• プリント配布(朝日新聞社)
• ①要求/動機 →高関与・低関与
• ②態度 認知的一貫性・知覚的防衛
好きな製品のブランドは好きでない製品のブラン
ドよりもはやく認知される
• ③順応水準 順応・慣れ
• 刺激の強度,刺激の持続性(臭い),
弁別の困難性,間隔(短くなると慣れが生じる),
条件付け
2 刺激側の注意の決定因
①大きさ:大きい方が注意(新聞広告)
②色(新聞の色刷り,食べ物の色)
③強度(大きな音,広告の方が大きい音)
④対照(図と地)
⑤位置(新聞:左の方が注目される;TV:順序:最初と最後)
⑥方向性:方向性をもっているほうが注目される。(指差しに
思わず注目)
⑦動き(動きをもっている方)
⑧孤立(孤立しているものは目立つ。他と違うもの)
⑨導入質問
⑩新奇性
⑪「学習された」注意をひく刺激(インタホンの音、電話の音)
⑫魅力的なスポークスマン,有名人
4 注意がむけられない刺激
• 注意が向けられないというのと閾下とは意
味が違う。
閾下知覚(サブリミナル知覚)
時間,強度,ノイズ
コカコーラ,ポップコーン
• この研究はねつ造
1/3000秒という制御は現在でも不可能。コ
ンピュータでの計測もできるかどうか不明。
たとえば,Windows上では1msecあたりの
計測が限界。計測するよりも物理的制御
するほうが困難であろう。現在のタキストで
も3ミリ秒(3/1000秒)が市販の最短制御。
続き
• またサブリミナル知覚を行動に関連づける
場合は,何度も提示する。この嘘の実験で
も5秒ごとに提示していることになっている。
小さな効果しかないから、大きな効果のあ
る方法を使う方がいいという考えです。
まったく効果がないとは思っていない
Moore,T.E. 1982 Subliminal advertising: What
you see is what you get. Journal of Marketing, 46
(Spring) 38-47.
• (1)サブリミナル刺激はその刺激に対するあるポ
ジティブな感情反応を作り出す
(または増加させる)。
(2)ある直接的な行動の結果(例.購入)を引き起
こす。
• (1) を弱い主張、(2)を強い主張と言っています。
• レビューの結果は(1)は認められる(Kunst-Wilson
and Zajonc,1980)が、(2)は否定的という結論。
全体としての効果は弱く他の刺激にたやすく打ち
消されてしまう程度。
この方面に関連したレビューとし
て、
•
Dixon,N. 1982 Preconscious processing. Wiley
サブリミナル刺激がその後の情報処理に影響す
ることを述べています。
最近のレビューをあげておくと、
Theus,K.T. 1994 Subliminal advertising and the
psychology of processing unconscious stimulus: a
review of research. Psychology & Marketing,
11(3), 271-290.
• (a)心理学的要因
○知覚防衛
(b)生理的要因
○手がかり、潜時、反応
(c)適応行動への心理学的生理学的効果
• (a)(b)(c)についてはそれぞれ効果がある。
(d)選択行動 への影響
• [1]特定の商品への購買研究はほぼ否定的
[2]食べ物、飲み物のような方向へは誘導効果が
あるのとないのとがある。
[3]効果の出やすいタイプの人がいる可能性。例.
低不安+低神経症+外向
[4]「記憶を伸ばすテープ」や「自尊心を高める
テープ」はプラシーボ効果があ
る。(つまり、テープ自体の効果ではなく、思い込
みの効果がある)
[5]キーの埋め込み図は1例だけ確認したものが
あるが、否定的。
というように、否定的結果が中心で,条件付きで
肯定するものが一部ある。
その他効果についての文献
•
下條信輔(1996)『サブリミナル・マインド-
潜在的人間観のゆくえ』中公新書
ウィルソン・ブライナン・キイ(1989)『メディ
ア・セックス』リブロート (1999.7, 集英社文
庫)
4節 解釈段階
• 1 自動処理
スキーマ(図式)
ステレオタイプ
2 理解レベル
図を3枚提示
3 精緻化
自分の中で関連づけ
4 記憶
長期貯蔵庫
5節 知覚とマーケティング戦略
1 製品
• a 製品ポジショニングと商品イメージ
製品イメージというほうがいい
知覚マップ 消費者にブランド間の類似性または、ブ
ランドの特徴を評価させ、主要な評価軸を統計学的に割
り出して、座標にする。主として2次元が使用される。
– 消費者金融マップ
•
•
•
•
ブランド
缶コーヒー
「ブランド戦略サーベイ」開始
ブランドはどのように形成されているのか pdf ファイル
などを読む
b ブランド・ネームとロゴ
• 記憶の話が入っている
c パッケージデザインと広告
• パッケージングpackaging
容器,包装紙(石鹸を包むような紙を含む),
缶,木材,ガラス,ボール紙,透明セロファ
ン,クロース,その他の材料で製品を整え
る手段である(Nystrom,P.H.)
あるいは健全な状態で最終消費者へ最低
のコストで商品を安全に届けることを保証
する1つの手段(Pain,F.A.)
詳解マーケティング辞典(同文館)
2 価格
(1)価格の機能(小嶋,1986 p49-51)
(a) 価格そのものが商品の品質性能のイメージに
与える影響が大きい
(b) 価格は,購入商品に対する"満足感"に関係
がある安いものは不満がある→安く買える理由)
(c) 買い手自身の感情や自尊心と関連する不満
感・満足感(課長だから背広は 10万円以上
じゃないとね)
(d) 高級感,ゼイタク品,おしゃれ品の場合,価格
は商品に対する期待に影響する(高級化粧品,
漢方)
(2)心理的価格
(a)端数価格→台割れ効果
(b)価格段階(化粧品のランク)原価にかかわらず,価格
帯の数を限定して同一価格ラインにまとめるそのライン
(ストッキングなど)
(c)慣習価格
(慣習価格がはっきりとある場合,価格が低くても売れ
ない)
(d)威光価格(名声価格)競争市場レベルよりも高い価格
付けによって高品質とみなされ,所有することがステイ
タス・シンボルともなり,したがって高価格が故に購買
意欲をそそる価格。ブランド品,専門(のれん)品など。
→ブランド・トレランス(耐性)
価格関係文献
• 横田・亀井編著(1984)『マーケティングの最前線』学文
社(価格の心理的側面)
• 小嶋外弘(1986)『価格の心理』ダイヤモンド社
上田隆穂(編)(1995).『価格決定のマーケティング』有
斐閣
• 上田隆穂(1999).『マーケティング価格戦略-価格決
定と消費者心理』有斐閣
広告知覚の文献
• 山田理英(1998).『広告表現を科学する』日
経広告研究所
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6章 消費者の知覚