2010/12/4 関東10ゼミ討論会2010
最終
発表
目次
1. 研究テーマ
2. テーマの定義
3. 現状分析
1. 非耐久財についての分析
2. 消費者分析
4. 問題意識
5. 広告における情報処理の先行研究レビュー
6. 仮説
1. 仮説1ー仮説1検証
2. 仮説2ー仮説2検証
7. インプリケーション
1.研究テーマ

関東10ゼミ討論会2010統一テーマ
2.テーマの定義

活性化
消費者に、より有効な方法で刺激を
与えることによって消費意欲を喚起させ
ること。

非耐久財
使用回数、使用期間が共に短い有形の製品
例)飲料・食品・洗剤・化粧品・電球など
の消耗品
出典:MBA用語集
3.現状分析
3.-1 非耐久財についての分析
3.-2 消費者分析
3.-1
非耐久財についての分析
非耐久財への支出動向
形態別国内家計最終消費支出
耐久財
2000
2002
2004
2006
2008
2010
非耐久財
サービス
6241
18006.4
7216.1
18245.8
8403.6
18346.4
9274.2
18220.2
10827.8
18064.2
13077.6
17615.6
37493.2
38077.5
39125.3
40493.2
41834.7
41010.2
(単位:10億円)
出典:内閣府
非耐久財の現状
PBの台頭/価格破壊時代
プライベートブランドとは小売業
者や卸売業者などの流通業者
が独自に製品を生産し、名前や
マークをつけて所有・管理する
ブランドのことを指す。略称PB。
単価が安く購買頻度の高いもの
で、ナショナルブランドに劣らな
い機能を持つ製品が多い。
出典:野口 智雄『価格破壊時代のPB戦略―「低価格・高品質」の秘密を探る』
非耐久財への関与度
田中洋著『消費者行動論体系』(2008)
高
低関与/高知識
‹限定的問題解決›
高関与/高知識
‹限定的問題解決›
低関与/低知識
‹習慣的問題解決›
高関与/低知識
‹包括的問題解決›
知
識
低
低
出典:消費者行動論体系
関与度
高
3.-2
消費者分析
消費者の価格志向
n683
高価格志向
やや低価格志向
低価格志向
非常に低価格志向
n1116
n696
n445
高価格志向→22.8%
低価格志向→77.2%
出典:経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」
消費者の価格意識
食品
平均より2割高
-11.385
平均より2割安
い
平均通り
0.639
10.745
48.9
37.515
49.539
59.645
出典:経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」
○価格相場を平均より2
割下げた場合は、消費
者の意思決定における
価格の重要度が更に10
ポイント上昇することが
わかり、どんどん非価格
要素の重要度が下がり、
価格競争に陥るという結
果がでた。
消費者の支出額
形態別国内家計最終消費支出
耐久財
2000
2002
2004
2006
2008
2010
非耐久財
サービス
6241
18006.4
7216.1
18245.8
8403.6
18346.4
9274.2
18220.2
10827.8
18064.2
13077.6
17615.6
37493.2
38077.5
39125.3
40493.2
41834.7
41010.2
(単位:10億円)
出典:内閣府
消費者分析(自由時間の過ごし
方)
0
50
100
PCや携帯などで情報の
閲覧やメールのやりとりを…
79.3
ラジオを聴いたり、
テレビを見たりする
趣味を楽しむ
63.7
52.8
新聞・雑誌などを
読んだりする
46.5
のんびり休養する
46
ショッピングに行く
自由時間の過ごし
方に関する調査
(上位抜粋)
44.2
出典:経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」
4.問題意識
問題意識
5.
広告における情報処理の先行研究レ
ビュー
レビュー1:
レビュー2:
Haward ニューモデル
精緻化見込み(ELM)モデル
レビュー1:
Haward ニューモデル
Haward ニューモデル


Howard & Shay & Green (1988) が提唱
消費者行動論の研究であり、刺激を受けてか
ら購買に至るまでの過程を表したモデル。
Haward ニューモデル
確信
刺激
ブランド
認知
態度
Howard & Shay& Green (1988)
購買意図
Haward ニューモデル

サイクルパターン
深く悩んだ結果、ブランド認識、態度形成、確
信の全てを経て、意図に向かう

バイパスパターン
刺激を受けて、直接意図に向かう
Haward ニューモデル
確信
刺激
ブランド
認知
態度
Howard & Shay,& Green (1988)
購買意図
Haward ニューモデル
確信
刺激
ブランド
認知
態度
Howard & Shay & Green (1988)
購買意図
Haward ニューモデル
確信
刺激
ブランド
認知
態度
Howard & Shay & Green (1988)
購買意図
Haward ニューモデル
パターン
バイパス
確信
刺激
ブランド
認知
態度
Howard & Shay & Green (1988)
購買意図
レビュー2:
精緻化見込み(ELM)モデル
精緻化見込み(ELM)モデル


Petty&Cacioppo(1981) 提唱
消費者が情報刺激に接したとき、それを処理
しようという動機があるかどうかによってそ
の後の「処理ルート」が決まるというものを
説明したモデル。
※精緻化見込み とは・・・
消費者が提示されたメッセージについて、
どの程度よく考える(=精緻化)可能性があるかど
うか。
ELMモデル処理ルート

中心ルート・・・情報刺激の内容そのも
のについて、理解し詳細に検討する対応。情
報処理能力と動機が共に高いレベルにある時
に起こりうる態度変容過程。

周辺ルート・・・情報刺激の詳細な中身よ
り、その他の周辺的な手がかりによって形成
される対応。情報処理能力と動機の一方また
は両方が高いレベルに無い場合に起こりうる
態度変容過程。
ELMモデル処理ルートの図示
情報刺激
その情報に関する関心が高
い
YES
その情報を処理するための
十分な能力
がある
YES
中心ルート
NO
NO
周辺ルート
処理ルートと広告

中心ルート
説得広告:消費者の知性・理性に訴える広告

周辺ルート
印象広告:消費者の感性に訴える広告
先行研究レビュー
刺激
態度
まとめ
購買意図
6.仮説
仮説1
ELMモデルの周辺ルートにおける消費者の好意的態度の
形成が非耐久消費財の購買意図に繋がる。
仮説2
印象広告は消費者により、有効な動機付けの方法が変わ
る。
仮説1
日用品の購買に関する調査
調査題名:
「日用品(シャンプー・洗剤・歯磨き粉な
ど)の購買に関する調査」
調査対象:16歳~32歳までの男女
調査人数:180人
調査期間:2010年11月14日~15日
日用品の購買の際と意識を問う質問項
目に、それぞれ「かなり当てはまる」「当
てはまる」「当てはまらない」「かなり当
てはまらない」の4段階で回答。
1%
1%
2%
10%
35%
年齢構成
1%
1%
14%
29%
6%
18歳
19歳
20歳
21歳
22歳
23歳
24歳
27歳
28歳
32歳
調査結果(価格重視度)
価格を重視する
0%
18%
かなり当てはまる
28%
当てはまる
当てはまらない
54%
かなり当てはまらない
調査結果(情報収集)
購買に至る前に、
その製品について事前に情報収集する方だ
7%
かなり当てはまる
17%
32%
当てはまる
当てはまらない
44%
かなり当てはまらない
広告(CM・POP等)による衝動
買い
広告(CM・POP等)によって衝動買いしや
すい
11%
かなり当てはまる
23%
29%
当てはまる
当てはまらない
37%
かなり当てはまらない
仮説1検証 まとめ
1.「製品を選択する際に価格を高く重要視している」
2.「多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集していない」
3.「日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しや
すい」
仮説2
広告に対する意識と
消費者像に関する調査
調査題名:
「広告に関する意識調査と消費者像に
ついてのアンケート」
調査対象:19歳~54歳までの男女
調査人数:112人
調査期間:2010年11月17日~18日
年齢構成
5%
1%
27%
27%
消費者が商品・製品の広告に対してど
のような動機付けに反応するかという
ことを調査。
40%
19歳
20歳
21歳
22歳
54歳
影響を受けやすい
動機付け方法
について
消極的動機付け
ガムの広告
制汗剤の広告
積極的動機付け
調査結果
影響を受けやすい動機付け方法につい
て
32%
積極的動機付け
消極的動機付け
68%
仮説2検証 まとめ
1.消費者には 積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を
受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影
響を受けやすい人が存在する。
7.インプリケーション
シャンプー広告の例
今後の課題と展望

購買意図から購買行動に至るかの検証

調査対象の拡大
本研究は調査対象が学生中心になってし
まった
ために他年代・全年代への汎用性を調査
参考文献
経済産業省(2010.4.21.) 『「消費者の購買に関するニーズの動
向調査」の結果発表について〜リーマンショック以降の日本の消費
者の実像〜』
 内閣府
『四半期別GDP速報(93SNA、2000(平成22)年11月
15日)Ⅱ.形態別国内家計消費最終消費支出及び財貨•サービス別の
輸出入』
 後藤順一(2006.12.9.)
『コンテンツ産業論 第11回 「広告会
社のキャスティング業務の昨日•今日•明日」』
 浅井(2008)
『広告におけるメディアの選択』
 日本経済新聞
『統計リース 2010年5月』
 株式会社電通(2008.2.20.)『NEWS RELEASE』
 田北•宮川(2010)
『購買活動における「商品情報」の収集 手段選択モデルの開
発』
 杉本徹雄編著(1997)『消費者理解のための心理学』福村出版
 田中洋著(2008)『消費者行動論体系』中央経済社
 Howard, Shay, & Green(1988)

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