中国人の訪日旅行の動向と
嗜好に関する研究
ビジット・ジャパン・キャンペーン(VJC)などさまざまな事業が展開されているインバウ
ンドツーリズムにおいて、今後中国の重要性はますます高まる可能性が大きい。
その中国では、経済の拡大と所得の増加により、日本への旅行が可能な層の人口も増加して
いると考えられる。しかし、内陸部と沿海部では経済状況が大きく異なり、また沿海部間でも
大きな格差があることから、地域別の経済状況や旅行市場の動向を把握した上で、誘客の戦略
を立てる必要がある。
そこで本研究では、文献や web 上の情報整理、中国の旅行会社へのヒアリングを通して、中
国の都市別の経済状況や訪日旅行の動向について整理を行ったものである。
■ 安達寛朗、塩谷英生
研究報告書の概要
中国人の訪日旅行の動向と嗜好に関する研究
1.調査の概要
1−1.背景と目的
1−2.方法
2.中国の社会経済の概況
2−1.中国の基礎的な経済指標
2−2.地域別にみた経済力
2−3.所得の格差
2−4.訪日団体旅行マーケット規模
3.中国における国外旅行の現状
3−1.中国における国外旅行の歴史
3−2.東南アジアへの旅行
3−3.ヨーロッパへの旅行
3−4.オーストラリア・ニュージーランドへの旅行
3−5.韓国への旅行
3−6.日本への旅行
4.中国における訪日旅行情報
4−1.ガイドブックにみる日本旅行
4−2.中国のホームページにみる日本旅行 57
第3編
訪日外国人旅行者の増加に関わる調査研究
人口は大きく増加しないものの、都市住民比率の
1.本研究の背景と目的
上昇が進むことで、都市住民人口は引き続き増加
2010 年までに訪日外国人旅行者数を 1,000 万
すると考えられる。
人へと増加させるためには、中国からの旅行者数
地域別に見ると、河南省の人口が最も多く、山
が 200 万人程度になる必要があると言われてい
東省、四川省と続いている。ただし都市人口に限っ
る。しかしこの目標を達成するためには、中国か
てみると、広東省が最も多く、山東省、江蘇省と
らの旅行者数の伸び率は年平均で 25%増となる
続いている。
必要があり、今後マーケットとしての中国に対す
また、年齢分布では上海市や江蘇省、浙江省な
る注目が高まることが予想される。
(なお、ここ
どの長江デルタ地域や、北京市、天津市などの京
数年の伸び率は、02 年が 15.6%増、SARS の発
津冀地域において、65 歳以上の比率が高くなっ
生した 03 年が 0.8%減、04 年が 37.3%増、05
ている。特に上海市と北京市では 14 歳以下の人
年が 6.0%増である。
)
口比率が小さい、北京市や長江デルタ地域では世
また、中国の GDP 成長率はここ数年 10%前後
帯人数が少ない傾向にあった。
を維持しており、経済の拡大が続いている。これ
図1 中国の人口の都市住民比率の推移
に伴って所得も増加しており、日本への旅行が可
能な人口も増加していると考えられる。しかし、
内陸部と沿海部では経済状況が全く異なってお
り、また同じ沿海部でも地域間の格差は非常に大
きい。そのため、地域別の経済状況を把握した上
で、誘客の戦略を立てる必要がある。
そこで本研究では、文献や web 上の情報収集、
中国の旅行会社へのヒアリングを通して、中国の
都市別の経済状況をデータで把握するとともに、
中国からの国外旅行や日本旅行について整理を
資料:中国統計年鑑 2005
行った。
実質 GDP 成長率は、ここ数年間は5∼ 10%の
間に収まっており、経済発展が順調に続いている
2.中国経済の概況
1
ことが分かる。特に、近年では広東省で自動車産
業が発達するなど、産業の高度化も見られる。1
人口とGDP
人当たり GDP も大幅な増加が続いており、04 年
中国の人口は、04 年末で 13.0 億人である。人
には1万元を超えている。
口の増加率は逓減しており、91 ∼ 95 年は 1.2%
1人当たり域内総生産を見ると、上海市が際
増(年率)
、96 ∼ 00 年は 0.9%増(同)
、01 ∼
立って高く4万元を超えている。続いて北京市と
04 年は 0.6%増(同)となっている。中国では
79 年に一人っ子政策が実施され、当時 7 以上だっ
図2 中国の GDP の推移
た合計特殊出生率が今では2以下となった。現在
では両親とも一人っ子の場合は子供を2人生むこ
とが可能ではあるが、都市部ではライフスタイル
の変化から子供を2人生む家庭は多くはない。
一方で、都市住民人口
(都市域に居住する人口)
は急激に増加しており、
91 ∼ 95 年は 3.1%増(年
率)
、96 ∼ 00 年 は 5.5 % 増( 同 )
、01 ∼ 04 年
は 3.4%増(同)となった。この結果、都市住民
比率は 04 年末には4割を超えている。今後も、
資料:中国統計年鑑 2005
58
第3編
天津市が3万元弱となっており、浙江省と江蘇省
3.訪日団体旅行市場
が2万元を超えている。広東省は1人当たり域内
総生産は2万元弱にとどまっているものの、広州
1
市や深圳市に限れば上位の都市と同レベルにある
訪日団体旅行市場の規模
日本への団体旅行に参加できる所得層の目安
と言える。
は、個人の月収が 4,000 元程度である(広東省
図3 人口と1人当たり域内総生産
旅行会社へのヒアリング結果より)。ただ、北
海道旅行など高額の旅行商品になると、月収は
10,000 元以上の自営業者等がメインターゲット
となる。他のデスティネーションでは、東南アジ
アであれば一般的な都市住民なら誰でも可能で
あり、ヨーロッパでは個人月収が 5,000 元程度、
韓国では 2,000 元程度の消費者がターゲットと
なっているようである。
日本への旅行が可能となる個人月収 4,000 元程
度という生活レベルは、中国では夫婦共働きが一
般的であるため、年間の世帯収入に換算するとお
およそ 10 万元になる。そこで、中国の代表的な
都市において、年間世帯収入が 10 万元以上とな
る人口を推計したところ、杭州市が最も多く 59
資料:中国統計年鑑 2005
万人、北京市が 43 万人、上海市と深圳市が 23
万人となった。また、広東省の年間世帯収入が
2 所得の格差
10 万元以上の人口は 41 万人(深圳市、広州市
中国では、都市住民と農村住民では所得水準が
を含む)となった。これは、北京市とほぼ同じ規
大きく異なる。また、
その格差は拡大傾向にあり、
模であり、上海市の約 1.8 倍の人数となっている。
00 年には 2.8 倍だった都市と農村の収入の格差
が 04 年には 3.2 倍に広がっている。こうしたな
表2 中国からの国外旅行の概要と旅行可能な消費者の個人月収
か、中国の第 10 期全国人民代表大会では農民の
負担軽減、農村の制度改革等、農村部振興の方針
を明確に打ち出している。
また、都市間においても格差は大きく、さらに
最多購入商品概要
最多商品価格帯 旅行可能な消費者の個人月収
東南アジア
①タイ4泊
2,500 元程度
一般的な都市住民であれば可能
ヨーロッパ
① 5 ∼ 7 カ国8泊前後
12,000 元程度
5,000 元程度
韓国
①ソウル + チェジュ4泊 4,000 元程度
2,000 元程度
日本
①関西∼東京5泊
4,000 元程度
7,000 元程度
高所得層の方が所得の増加率が大きくなっている。
資料:中国旅行会社のホームページ
このため、所得格差はさらに大きくなる傾向にある。
表3 世帯年収の分布と世帯年収 10 万元以上の人口
北京市
10 万元以上
3万元以上 5 万元以上
10 万元以上 市戸籍人口
5万元未満 10 万元未満
人口
53.4%
28.3%
14.6%
3.7% 1163 万人
43 万人
天津市
86.3%
10.7%
2.4%
0.6%
933 万人
6 万人
上海市
51.7%
30.4%
16.2%
1.7%
1352 万人
23 万人
3万元未満
表1 都市部における所得格差の拡大(年間世帯可処分所得)単位:元
構成比
最低
(うち貧困)
低
中の下
中
中の上
高
最高
10%
5%
10%
20%
20%
20%
10%
10%
2000
2002
2004
9,445
8,370
12,354
15,165
18,519
22,237
27,076
35,407
8,189
6,773
11,969
15,437
20,170
25,455
32,493
50,909
9,618
7,909
14,350
18,675
24,418
31,385
41,020
67,250
増加率 増加率
(対2000年)(対2002年)
1.8%
17.4%
-5.5%
16.8%
16.2%
19.9%
23.1%
21.0%
31.9%
21.1%
41.1%
23.3%
51.5%
26.2%
89.9%
32.1%
資料:中国統計年鑑 2005
重慶市
85.1%
11.9%
2.4%
0.6%
3144 万人
19 万人
瀋陽市
(遼寧省)
89.5%
8.7%
1.7%
0.1%
694 万人
1 万人
大連市
(遼寧省)
81.5%
15.5%
2.4%
0.4%
562 万人
2 万人
南京市
(江蘇省)
60.8%
26.9%
10.4%
1.9%
584 万人
11 万人
杭州市
(浙江省)
42.9%
32.6%
15.6%
9.0%
652 万人
59 万人
福州市
(福建省)
62.0%
27.0%
8.7%
2.3%
609 万人
14 万人
広州市
(広東省)
58.9%
29.5%
10.6%
1.0%
738 万人
7 万人
深圳市
(広東省)
22.6%
28.3%
35.4%
13.7%
165 万人
23 万人
西安市
(陜西省)
80.2%
15.5%
3.4%
0.9%
725 万人
7 万人
武漢市
(湖北省)
77.7%
16.0%
4.9%
1.4%
786 万人
11 万人
成都市
(四川省)
85.1%
10.9%
3.4%
0.6%
1060 万人
6 万人
昆明市
(雲南省)
63.8%
25.3%
9.4%
1.4%
503 万人
7 万人
資料:中国統計年鑑 2005、(株)
野村総合研究所
59
第3編
訪日外国人旅行者の増加に関わる調査研究
産になることもあり、道東方面のツアーを計画し
2 訪日団体旅行市場の特徴
ている旅行会社も見られる。一方、九州は知名度
日本は 00 年から中国からの団体観光旅行を受
がやや劣り、気候も広東省と似ているため、北海
け入れており、訪日客数も増加しているが、その
道ほどの人気はないが、実際に旅行した者の満足
増加率は中国から韓国への旅行者数の増加率と同
度は高いため、インセンティブツアーなどを中心
程度で、オーストラリアやニュージーランドへの
に送客している旅行会社が多い。九州は日本の中
旅行者数の増加率に比べると穏やかなものとなっ
で一番中国人旅行者を歓迎してくれていると感じ
ている。その要因として、日本は中国と文化的に
る旅行会社も多い。また、東京だけのコース(3
あまり違わないと捉えられているにもかかわら
泊で 5,000 元程度)なども人気となっている。
ず、旅行費用が高額であり、また他の国とセット
その他、旅行会社から格安の航空券が提供された
にしたツアーを造成することも難しく、一度の旅
ときに、沖縄3泊 3,900 元や関西4泊 3,000 元
行で日本しか訪れることができないことが挙げら
などの格安ツアーを造成しているところもある。
れる。日本と韓国をセットにしたツアーも、あま
ただ、このような格安ツアーの場合、低廉な宿泊
り人気は出ていないようである。また、日本はビ
施設を利用し入場料の必要な施設は避けるなど、
ザ取得の基準が厳しいことも影響を与えている。
旅行者の満足度は高いとは言えないツアーとなる
ビザの申請をする際に、旅行会社には旅行予定客
こともあるようだ。
全員に対する面接が義務づけられており、その後
日本の温泉については、露天風呂などの「温泉
実際に面接を行ったかどうかを日本領事館が旅行
場の魅力」や、「 温泉地の雰囲気や街の景観 」 が
予定客のオフィスに電話をして確認する。まだ旅
重視されている。特に、中国人にとっては日本の
行は一般的には高額な商品であり、旅行客の中に
温泉は露天風呂をイメージすることが多く、温泉
は同僚には秘密で旅行したいと考えている者も多
に宿泊する際に露天風呂がない場合にあらかじめ
く、領事館からの電話は旅行を予定している人か
旅行者に断っておかないと、クレームとなること
ら嫌がられている。また、電話確認の際に出張等
もある。雪が降る中での露天風呂や、富士山を見
で不在の場合、ビザそのものが発給されないこと
ながらの露天風呂は非常に好まれる。ただ、温泉
もある。旅行会社の仕事は旅行商品を売ることで
地へ旅行する場合でも、3泊のツアーであれば1
あり、ビザ申請のチェックなどの仕事は本来やる
泊で十分であると考えられている。また、温泉地
べき業務ではないという声も聞かれる。
の雰囲気は賑やかな方が好まれ、浴衣を着て街を
その中でも、広東省では比較的日本への旅行が
ぶらぶらしながらお土産を買いたいというニーズ
人気となっている。その要因として、広東省の人
も強い。一方で、温泉の効能については、1泊程
は日本の経済力と技術力を高く評価していること、
度では効果が少ないと考えられており、あまり魅
広東省は地理的にも香港や台湾と近いため、これ
力とは捉えられていない。外湯なども、30 人の
らの地域からの影響を受けやすいことから、香港
団体では小さすぎるため魅力的には感じないよう
や台湾での日本の人気が波及したことなどが挙げ
だ。露天風呂も、大きいものが好まれる。宿泊施
られる。広東省居住者には、日本の経済力・技術
設は、知名度よりも規模が重要で、大きいものが
力の象徴であるトヨタの工場見学などは人気が高
好まれる傾向にあるとのことである。
い。また温泉も人気で、北海道と九州の温泉は特
に有名である。桜や紅葉の鑑賞も人気がある。
3
最近でも、一番人気のあるコースは大阪∼富士
団体観光訪日客の急増
山∼東京というゴールデンルートだが、東京と北
近年では、団体観光ビザを利用して訪日する観
海道を組み合わせたものや、九州へのツアーも人
光客の比率が高まっており、中国人訪日旅行者に
気が高まっている。特に広東省では北海道旅行の
占める団体観光旅行者数比率は 06 年に 15%を
人気が高く、香港の空港を経由したツアーなども
超えている。この背景には、ビザ発給地域の拡大
造成されている。同じ北海道旅行でも、これまで
のほか、10%前後の成長率を示す好調な経済と、
は札幌や登別方面が中心だったが、知床が世界遺
表 1 で示されているようにその恩恵を高所得層
60
第3編
ほど受けやすいことが挙げられる。
次に多かったのは「京都」で全体の 16%を占
図4 中国人団体観光客数の推移
めており、特に寺社仏閣に関する記述が目立って
いた。
「九州・沖縄」も多く、全体の 14%を占め
ている。その内容は、都市的な魅力から寺社仏閣、
火山や海洋などまで幅広く紹介されている。
(2)写真の分類
次に、ガイドブックに掲載されている写真を、
①歴史 / 文化、②自然 / 風景、③現代生活、④現
代技術、⑤温泉、⑥その他、に分類し、それぞれ
の分類に含まれる写真の数を集計した。
その結果、最も多かったのは①歴史 / 文化で、
写真の 39%がこれに分類された。その中でも特
に多かったのがA. 建築物で、全体の 24%を占め
ていることが分かる。一方、B. 相撲・舞妓・伝統
芸能やC. 伝統工芸(甲冑・刀・小物)は比較的少
なかった。寺社や庭園などは、中国の方が本家で
あり優れていると考えている人が多いため、彼ら
資料:国土交通省、国際観光振興機構
に大きくアピールするには限界がある。今後は、
日本人の精神性や繊細さが込められている伝統芸
4.中国における訪日旅行情報
1
能や伝統工芸といった側面を前面に出していくこ
とも検討に値する。
旅行ガイドブック
次に多かったのは、③現代生活で写真の 31%
(1)紹介されている地域の構成比
がこれに分類された。その中でも特に多かったの
中国のガイドブック3冊を対象に、日本のどの
がA. 日常生活で、B. 街並み・街の様子が続いて
地域が多く紹介されているかを分析した(ただし、
いる。これらの分類には、特定の観光資源が主題
中国のガイドブックでは、神戸は近畿地方に、姫
路は中国地方に含まれていることが多いため、こ
表5 中国のガイドブックにおける項目別写真枚数比率
こでは神戸に関するページは「その他近畿」に、
①歴史 / 文化
姫路に関するページは「中国・四国」に分類した)
。
その結果、最も多くのページが割かれているの
は「東京」で、全体の 17%を占めている。その
内容は、皇居周辺や、銀座・新宿・六本木・原宿
②自然 / 風景
館などとなっている。
7%
3%
17%
その他関東
中部
大阪
京都
奈良
その他近畿
中国・四国
九州・沖縄
9%
8%
8%
16%
5%
3%
11%
14%
3%
3%
2%
3%
③現代生活
表4 中国のガイドブックにおける地方別ページ比率
31%
A. 日常生活・飲み屋・食べ物・労働
B. 街並み・街の様子
C. 宗教・その他祭事(七五三)
D. 農村・漁村の生活
E. 祭り・花見
F. その他
④現代技術
12%
7%
4%
4%
3%
1%
9%
A. ビル・橋・構造物
B. 新幹線
C. その他
⑤温泉
⑥その他
24%
6%
4%
3%
2%
11%
A. 山・森・川・滝
B. 湖・海
C. 自然現象(火山)
D. その他
などの繁華街、明治神宮や浅草寺、美術館・博物
北海道
東北
東京
39%
A. 建築物(寺社・城・庭園・街並み)
B. 相撲・舞妓・伝統芸能
C. 伝統工芸(甲冑・刀・小物)
D. 仏像・美術
E. その他
7%
1%
0%
2%
7%
資料:中国の日本ガイドブック
資料:中国の日本ガイドブック
61
第3編
訪日外国人旅行者の増加に関わる調査研究
とされているわけではなく、日本人のありふれた
ある場合が多い。また、これらのホームページの
生活に関する写真が多く含まれている。このこと
トップページを見ると、日本への旅行情報はあま
から、中国人にとっては歴史・文化や自然といっ
り目立っておらず、ツアーコースへのリンクが2
た観光資源と並んで、日本人のライフスタイルそ
∼3個あるだけ、というものが一般的であった。
のものに対して強烈な興味を抱いていることが分
日本の概略の紹介では、日本の位置や国土面積
かる。ただし、これらの写真の中には 10 年近く
などの地理的情報のほか、火山が多く地震が頻発
前の日本の姿を写しているものも見られることか
していること、河川の流れが急で滝も多いこと、
ら、正しい日本人のライフスタイルに関する情報
温泉が至る所にあること、多くの華僑も住んでい
を提供していく必要もあると考えられる。
ること、などが紹介されている。
次 に 多 か っ た の は ② 自 然 / 風 景 で、 全 体 の
日本各地の紹介では、なかには「歴史・遺跡」、
11%を占めている。しかし、これは①歴史 / 文
「テーマパーク」などのカテゴリー別に紹介して
化や③現代生活に比べると相対的に低い割合と
いるものもあったが、多くは「富士山」、
「沖縄」、
「北
なっている。また、⑤温泉は 2%と少なかった。
海道」、「京都」といった有名な観光地をいくつか
日本の魅力としてよく温泉が挙げられるが、現状
紹介するというスタイルになっている。
ではガイドブックにおける取り扱いが小さいこと
日本の文化・習俗の紹介では、お祭りなどの伝
が分かる。
統行事や茶道、和食などが紹介されている。ただ、
ページによって情報量に大きな差があった。
2
お勧めコースの紹介(旅行会社のツアーコース
ホームページ
の紹介)では、5∼ 10 個程度のツアーへのリン
中国では 05 年の中国のインターネット人口が
クがあり、リンク先では旅行会社が実際に造成
1 億人を超えており、今後も拡大していくことが
しているコースのツアーの概略(日数や訪問都
予想される。こうしたなか、訪日旅行に関しても
市、観光内容、価格など)が紹介されている。こ
インターネットは重要なチャネルになると考えら
れらと併せて、造成した旅行会社の連絡先や質問
れる。そこで、インターネット上の日本旅行に関
フォーム機能がある場合が多い。また、なかには
する情報を整理した。
そのホームページからインターネット経由での予
中国で一般的な検索エンジンである「YAHOO!
約機能を持っているページもあった。
雅虎」
を利用して、
「日本」と
「旅游」というキーワー
(2)旅行会社のホームページ
ドでホームページを検索したところ、検索結果の
旅行会社のホームページについては、ほとんど
最初のページに表示されたもののうち最も多かっ
がツアーコースの概略(日数や訪問都市、観光内
たのは、旅行情報が集積されているホームページ
容、
価格など)のページへのリンクとなっている。
で6件あった。次に多かったのは、中国の旅行会
ただ、これらのページには 1 つのコースしか掲
社のホームページで4件あった。また、国際観光
載されておらず、説明も文章によるものがほとん
振興機構の中国語版のホームページも上位から3
どで、写真等は一切ない場合が多い。他の日本旅
番目に表示されていた。その他は1件であり、旅
行のコースへのリンクもなく、日本旅行の情報は
行業界とは無関係の企業のホームページであった。
非常に少ないと言える。
(1)旅行情報が集積されているホームページ
また、これら旅行会社ホームページのトップ
旅行情報が集積されているホームページは、主
ページでは、日本ツアーへのリンクが2∼3個あ
に日本の概略の紹介、日本各地の紹介、日本の文
るだけで、日本への一般的な旅行情報は特に整理
化・習俗の紹介、お勧めコースの紹介(旅行会社
されていない場合が多かった。ただ、これは日本
のツアーコースの紹介)からなっている。このほ
に限らず他の方面についてもほぼ同様であった。
か、ビザの取得方法などが掲載されているページ
旅行会社のホームページの中には旅行情報サイト
もあった。なお、多くの場合は日本のみを紹介し
へのリンクを設けているものもあったが、一般的
ているわけではなく、
中国国内旅行やヨーロッパ、
なデスティネーションに関する情報を伝達する機
東南アジアの旅行情報へのリンクが上部と下部に
能は充実しているわけではないと言える。
62
ダウンロード

中国人の訪日旅行の動向と 嗜好に関する研究