アイスホッケーグローブの最適化
-コンジョイント分析を用いて-
2009年1月25日
山本 幸宏
研究目的
• 本研究ではコンジョイント分析を用い、競技者
がグローブを購入する際に、どのような属性
を重視しているのか、また最適なグローブと
はどのようなものかを、被験者を「性別」、「経
験年数(0~2年=低経験群、3~4年=中経験
群、5年~=高経験群)」に分類し、コンジョイ
ント分析を用いグループごとの違いを明らか
にしたうえで、それぞれに最適なグローブを
作り出すことである。
コンジョイント分析とは
• ある商品の評価項目を属性、そのバリエーシ
ョンを水準として、各水準を組み合わせた仮
想的商品を多数作成し、被験者に付けさせた
選好順位などの全体的な好ましさに対して、
統計的に各部分の効果の値を推定する調
査・分析方法である。
– シャンプーを例にとると、価格や匂い、ブランドなどが属性
にあたり、そして各属性ごとの具体的な数値や特徴が水
準となる。(例えば、価格においては200円、300円などが
価格の水準となり、匂いにおいてはレモンの香りや柚子
の香りなどが匂いの属性の水準となる。)
アイスホッケー防具市場の背景
• NHLの1978年ヘルメット着用契約の義務化を皮切
りに防具に対する関心が高まり、次々と新たな技術
の導入やそれによる防具の進化が行なわれてきた 。
現在においては成熟化が進み、新たな技術の取り
入れた商品は少なく、既存の技術を組み合わせた
商品の多様化が進んでいる。つまり現在の市場は、
新たな機能による縦の多様化より、既存の機能の
組み合わせによる横の多様化がほとんどである。
仮説1
• 男性が機能性(「握りやすさ」や「重さ」)を重
視するのに対して、女性は見た目(「配色」)な
どの属性を重視する。
– 本間(2003)は男女間には買物行動において異なる傾向
があるとしている。買物行動には男脳型的な買物行動と
女脳型的な買物行動があり、両者の主な特徴として男脳
型的な買い物行動はスペックを追求し、女脳型な買物行
動はスペックを追及する前に商品全体のイメージや心地
よさを大切にする傾向がある。そのため、アイスホッケー
のグローブ購入の際にもこの男女間の異なる傾向が表
れると考えた。
仮説2
• 比較的高価な商品を好む順番として 中経験
群>高経験群>低経験群の順になる。
– 経験年数の違いにより、低経験群は初めて行うスポーツ
の商品選び、かつ商品知識も皆無のため試験的な意味
合いをこめ価格が一番安いものを好む。そして、中経験
群は低経験群と比べ、自分に合う商品を選ぶ。しかし一
方で高経験群ほど商品に対しての知識や経験が少ない
ため、価格を基準に商品を選ぶと考える。そして、高経験
群は過去の自らの購入経験から価格に頼らない商品選
びをするため、決して高価な商品ばかりを選ぶことはない。
以上のことから中経験群は他のグループより比較的高価
な商品を好むと考えた。
予備調査
• 目的
– 実験において行うコンジョイント分析に必要な属性と水準
の検討を行い、それらを決定することを目的とする。
• 被験者
– 被験者は、香川大学アイスホッケー部に所属している部
員8名(高経験群5名、中経験群3名)であった。
• 手続き
– 面接調査を行い、8名の被験者に「アイスホッケー用のグ
ローブを選ぶ際にどのような製品の特徴を重視しますか」
という質問し、その後はフリートーキング形式により意見
を交わしてもう。その会話の中に出てきた特徴、属性を書
きとめる。
決定した属性と水準
属性
水準1
水準2
水準3
価格
\5,000
\15,000
\25,000
配色
白色を基調
黒色を基調
青や赤・黄色を基調
握りやすさ
固い
柔らかい
通気性と防臭機能
あり
なし
重さ
普通
軽量化
プロファイルカードの提示例
<<プロファイル番号1>>
価格=\5,000
配色=白色を基調
握りやすさ=固い
通気性と防臭機能=なし
重さ=普通
<<プロファイル番号3>>
価格=\15,000
配色=白色を基調
握りやすさ=柔らかい
通気性と防臭機能=なし
重さ=軽量化
<<プロファイル番号2>>
価格=\5,000
配色=黒色を基調
握りやすさ=柔らかい
通気性と防臭機能=あり
重さ=軽量化
<<プロファイル番号4>>
価格=\25,000
配色=赤や青、黄色を基調
握りやすさ=固い
通気性と防臭機能=あり
重さ=普通
実験
• 被験者
– 低経験群、中経験群は香川大学アイスホッ
ケー部に、高経験群は香川アイスホッケー
連盟に所属している社会人チーム、そして
女性の被験者としてサーパス女子アイスホ
ッケークラブに調査の協力をお願いした。
– 低経験群6名、中経験群9名、高経験群9名、女性
は高経験群のみ7名。また高経験群のグループ
が2つになったため、男性の高経験群を高経験
群A、女性の高経験群をBとし、A,Bがついていな
いものは両者を表すこととする。
• 手続き
– 被験者に予備調査で作成したプロファイルカード(全14
個)を以下のような教示を与えたうえで並び替えてもらう。
「ここに14個のアイスホッケーグローブに見立てたものが
あります。自分がグローブを購入する際、購入したいと考
える順番に1から14まで順番をふって下さい。一番に購入
したいと考えるカードを1、一番購入したくないと考えるも
のを14として下さい。」
– 並び替えてもらったプロファイルカードをCAP(Apony
(2002))にかけ、寄与率と重みを検出する。検出された
寄与率と重みを各グループごとに統計的に分析し、グル
ープごとの特徴を調べる。(女性全員が高経験群であったため、比
較は男性の高経験群とである)
結果と分析
寄与率について
• 男性のグループ間同士、及び性別間の比較
において有意差はでなかった。
– 男性同士の比較(SPSSにおける分散分析)=価格
F(2,21)=.913, n.s)、配色(F(2,21)=1.879, n.s)、
握りやすさ(F(2,21)=1.694, n.s)、通気性と防臭
機能(F(2,21)=1.401, n.s)、重さ(F(2,21)=.962,
n.s)
– 性別間での比較(SPSSにおけるt検定)=価格
(t(14)=.391, n.s )、配色(t(14)=.105, n.s)、握
りやすさ(t(14)=.587, n.s)、通気性と防臭機能
(t(14)=.799, n.s)、重さ(t(14)=1.632, n.s)
男性の経験群別寄与率の平均
男性と女性の高経験群における寄与率の平均
男性の経験群別各グループの
水準の重みの結果の分析
(SPSSにおける分散分析)
•
•
•
•
•
•
価格\5,000(F(2,21)=5.429,p=.013)
価格\15,000(F(2,21)=6.455,p=.007)
配色の白色を基調(F(2,21)=6.401,p=.007)
配色の黒色を基調(F(2,21)7.316,p=.004)
握りやすさの柔らかい(2,21)=4.774,p=.020)
他の項目については有意差はでなかった。
Tukey法による多重比較の結果から価格\5,000と
\15,000において、ともに低・中経験群と高経験群と
の間に5%水準、配色の白色を基調と黒色を基調に
おいては、低経験群と高経験群との間に1%水準で
有意差、握りやすさの柔らかいでは、低経験群と中
経験群との間に5%水準で有意差がでた。
男性の各グループの属性ごとの水準
女性の各属性の水準の重みの結果と分析
(SPSSにおけるt検定)
• 有意差がでたのは、通気性と防臭機能のなし
(t(14)=2.876,p=.012)にのみはっきりとした
有意差がでた。
• 10%水準までで見てみると、配色の白色を基
調(t(14)=2.245,p=.054)において有意差が
でた。
男性と女性の高経験群における各水準の重みの平均
考察
価格についての考察
• 低、中経験群が\25,000と\15,000を敬遠し、
¥5,000の比較的安価なものを好んでいる。
• 高経験群には低、中経験群と同じように
\5,000を中心に好んでいる人もいるが、
\5,000を敬遠し、\15,000と\25,000中心の商
品を好んでいる人のほうが多い。
高経験群の価格における各被験者の数値
寄与率
高経験群A
水準の各数値
\5,000
\15,000
\25,000
1
50.6%
0.66
0.59
0.28
2
97%
0.36
0.31
0.07
3
86.9%
-0.25
0.12
0.16
4
23.4%
-0.44
-0.29
0.01
5
5.5%
0.46
0.46
0.32
6
0.1%
0.15
0.20
0.27
7
22.6%
-0.06
0.33
0.24
8
18.4%
-0.16
-0.04
0.17
9
36.7%
-0.43
-0.10
0.22
1
0.1%
-0.27
0.29
0.27
2
30.1%
-0.46
0.02
0.01
3
21.68%
-0.29
0.15
0.02
4
59.54%
0.71
0.46
0.04
5
24%
-0.35
0.10
0.01
6
75.72%
0.01
0.26
0.52
7
11.26%
-0.16
0.50
0.20
高経験群B
仮説2の検討
• 比較的高価な商品を好む順番とし
ては、高経験群A>高経験群B>中
経験群≒低経験群ということになり、
仮説2としていた「比較的高価な商
品を好む順番として 中経験群>高
経験群>低経験群の順になる。」は
間違いであった。
仮説2についてアンケートからの考察
• 低・中経験群について
– 生活費以外にお金の余裕があると答えた人数は5人に対
して、余裕がないと答えた人数は9人と多い。
– グローブの買い替え時期についても全員が壊れてから購
入すると答えた。
– 中経験群は面接時の印象から私が考えていたより自分
が求めている商品の特徴を把握しており、その最低限の
属性を持つ比較的安価な商品選びをしていたことが高価
な価格に頼らない結果になった。
• 高経験群について
– 「少しでも壊れ始めたら買い換える」「または自分の気に
入った商品を見つけたら購入する」という意見があり、学
生に比べ購入資金には余裕がみてとれる。
握りさすさについて
• 低経験群以外のグループにおいて、重視する傾向
がある。
– 握りやすさはプレーをする上で直接関係のある属性であ
り、ある程度経験を積んだ競技者なら最低限必要とする
属性である。
– 特に、中経験群においては握りやすい商品を好む傾向が
強い。
– 男性と女性との比較では、男性の方が握りやすい商品を
好む傾向が強い。
– 女性も重視していないわけではない。しかし男性と比べ、
握った感触が固くなければ良く、決して柔らかい商品を好
んでいるわけではないのが男性との違いである。
• 配色について
– 経験年数があがるにつれて、配色への関心が高ま
る傾向がある。
– 高経験群Bは他のグループと比較して、赤や青・黄
色の基調の重みがその他の色の配色より高い。
• 通気性と防臭機能について
– 高経験群Bは他のグループに比べて、重視している。
– 低経験群にも重視している被験者が存在する。
• 重さについて
– 男性のグループ間の比較において、違いはない。
– 女性は、軽量化された商品を好む傾向がある。
仮説1の検討
• 仮説1であげた「男性が機能性(「握りやすさ」
や「重さ」)を重視するのに対して女性は見た
目(「配色」)などの属性を重視する」は、まず
男性が機能面を重視しているといった点では
間違ってはいなかった。しかし、女性の特徴と
してあげていた見た目(配色)を重視する点に
ついては間違っていた。
仮説2についての考察
• 女性は見た目より汗の臭いの手入れが重要
あり、臭いがつきにくくなる手助けをする機能
のほうが重視されていた。
• 女性がまったく機能面に関心がないというわ
けではなく男性のように何よりも第一に機能
を追求する、という傾向はないが、自分の定
めた範囲の中で最低限の機能は必要として
いる。
各グループにおける最適なグローブ
• 低経験群
– 価格5,000、通気性と防臭機能あり
• 中経験群
– 価格5,000、握りやすさが柔らかい商品
• 高経験群A
– 価格は\15,000以上のもの、配色は白か黒基調、握りや
すさは柔らかい、通気性と防臭機能はあり、重さは軽量
化された商品。
• 高経験群B
– 価格は\15,000以上のもの、配色は赤や青・黄色を基調、
握りやすさは柔らかい、通気性と防臭機能はあり、重さは
軽量化された商品
今後のマーケティン
グへの示唆
現在の市場と結果を照らし合わせて
• 現在市場に販売されているアイスホッケーグローブは、
\15,000以上の比較的高価な商品が大多数を占めており、こ
れらの商品はしっかりとした機能を持っている。そのため、高
経験群のニーズには応えることができる。
• \10,000を下回る比較的安価な商品は少なく、機能面も絞ら
れたものとなっている。その機能面も握りさすさにだけ重点を
置いた商品ばかりであり、通気性と防臭機能を持つ商品をな
かった。そのため、低経験群にあてはまる商品は少なく、ア
イスホッケー初心者のためのグローブ開発もまだまだ開発の
余地がある。
アイスホッケーは他のスポーツとは違い、大学生から始
める競技者が多いスポーツである。そのため学生をターゲッ
トとし、学生にあった(例えば、価格はできるだけ安価なもの
を中心にし、機能面を絞ったものを特化させる。)商品を開発
するべきであり、まだまだその余地は残されている。
まとめ
• 日本におけるアイスホッケー防具の市場規模は小さ
い。そのため、現在の商品開発の主流である、顧客
をより細かく分類し、それをターゲットにする方法は
アイスホッケーの防具市場に適していないと考える。
それならば、最低限分類した各ターゲット層、それぞ
れに特化した商品を開発し、そのターゲット範囲で
より多くの人々に購入してもらうしかない。今回の実
験においては、その最低限に分類した競技者たち
の特徴をすこしでも明らかにできたと考えている。
参考・引用文献
•
•
•
•
•
•
・
・
朝野煕彦(2000). マーケティング・リサーチ工学 朝倉書店
Apony(2002). コンジョイント分析プログラムCAP 2002年11月27日
<http://www.vector.co.jp/soft/dl/ win95/business /se178859.html>(2008年7月9日閲
覧)
岡本眞一(1999). コンジョイント分析-SPSSによるマーケティング・リサーチ-
ナカニシヤ出版
小塩信司(2004). SPSSとAmosによる心理・調査データ解析―因子分析・共分散構造
分析まで― 東京図書
小島隆矢(2005). コンジョイント分析における因果モデリングの方法―コンジョイント分析
の手法に関する研究 その1― 日本建築学会環境系論文集 第592号、p.67-74
中西正雄(1984). 消費者行動のニュー・フロンティア―多属性分析を中心に―
誠文堂新光社
本間理恵子(2003). 買物脳―成功する企業になるための5つのキーワード―
主婦の友社
武藤信介(1986). 新製品開発のためのリサーチ入門 有斐閣
終了
• 低
– \5,000と\25,000の間は(t(10)=5.181,p=.000)、\15,000
と\25,000の間は(t(10)=4.204,p=000)
• 中
– \5,000と\25,000の間は(t(16)=1.881,p=.026)、\15,000
と\25,000の間は(t(16)=4.633,p=.000)
• 高 A
– 配色の白色基調と赤や青、黄色などを基調との間に(t
(16)=3.161,p=.002)、黒色基調と赤や青、黄色などを基
調との間に(t(16)=2.791,p=.004)有意差がでた。また、
握りやすさ(t(16)=2.237,p=.048)に有意差がでた。
• 高B
– また握りやすさ(t(12)=2.863,p=.028)、通気性と防臭機
能(t(12)=5.254,p=.000)についても有意差がでた。
– 重さについては若干ではあるが有意差がでた(t(12)
=2.006,p=.068)。
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