VOL.
57
情報接触スタイルで捉えるO2Oの浸透
2013.5
多様化する
「生活者のO2O」
と、
店頭に求める価値
スマートフォンの利用率が 4 割を超え、マチナカ、
ミセナカ、イエナカ、
2)。一方、SNS や友人からのクチコ
あらゆる場所で生活者はインターネットとつながるようになった。
ミを中心に情報をチェックするネッ
(%)
SNS の浸透も追い風となり、オンラインのサービスと店頭を始めとす
ト & リアル活用派は、リアルタイムに
50
るオフラインのコミュニケーションを結びつける「O2O(Online to
流れる Facebook や LINE などの
Offline)」の取り組みが進化し、注目を集めている。また、DNP が毎
情報から、自分好みの商品やお店を
年分析する
「情報接触スタイル 2013 ※」
─生活者が日常生活で接触
探す。お店の世界観や雰囲気、店員
するメディアの組み合わせでは、
「生活者における O2O」
の浸透と多
との会話など情緒的な面を重視し、
様化が捉えられている(図 1)
。今号では、買い物においてオンライン
買い物の「楽しさ」を実感する場とし
とオフライン双方を使いこなす 3 つの情報接触スタイルに注目し、こ
て店頭を評価している。約 6 割がス
れからの O2O の起点となる店頭の価値を紐解く。
マートフォンを利用しており、お店で
図 2 買い物における店頭の価値
70
60
40
30
マス&PC 派
オールメディア派
全体
ネット&リアル活用派
発見
楽しさ
20
10
DNP「メディアバリュー研究 2013」
の体験は、
オンラインに発信するネタとしても活用する。
「情報接触スタイル」によって異なる店頭の価値
確認
店員が
知りたい情報を
教えてくれる
雰囲気や
サービスを実感
しながら買える
人気の商品や
新商品が
感じられる
0
70
60
スマートフォンの利用率は低いものの、O2O の浸透度合いが高い
8つのスタイルの中で、買い物の購入プロセスで店頭とネットを組み
50
マス &PC 派は、
テレビや新聞などの情報を日々チェックしているが、
合せる割合が最も高いオールメディア派は、幅広いメディアやチャネ
関心のある情報はインターネットでくまなく調べる。比較サイトやネッ
30
ルを利用し、日頃から情報をチェック。店頭も情報源の 1 つとなって
トチラシなどで事前に調べてから来店し、店員に詳細な情報を聞い
20
おり、人気商品や新商品などの「発見」の場として活用している(図
10
たり、商品を手にとってみるなど、店頭でも引き続き情報を「確認」
す
40
0
ることで買い物の納得度を高めている。生活者の買
図 1 情報接触スタイル 2013
100
(%)
オールメディア派
スマホ中心派
スマートフォンを利用する割合
メディア
低関与派
60
9.6%
ソーシャル
メディア派
新しい買い物体験を創造する、
O2Oコミュニケーションへ
6.4%
DNP の調査では、生活者が今後も情報収集や購
ネット &
リアル活用派
16.1%
40
買行動において店頭を利用し続けたいと考えている
こと、また、オンラインとオフライン双方において接
25.2%
点を持つことで、生活者の買い物への関わりや購
13.5%
マスメディア派
20
入商品への納得度が高まることを捉えている。つま
マス &PC 派
11.7%
り、O2O コミュニケーションは生活者の購入プロセ
ダイレクトメディア派
0
待や役割も拡がっているのだ。
9.1%
8.4%
80
い物における O2O の多様化とともに、店頭への期
10
20
30
40
50
60
(%)70
買い物における O2O 浸透度合い
購入プロセスで店頭とネットを組み合わせる割合
DNP「メディアバリュー研究 2013」 イラスト 楠伸生
※ 15 ∼ 69 歳の男女を対象にネットワークメディアやマスメディア、販促メディア、クチコミメディアなど 26 種のメディア利用状況をもとに因子
分析、
クラスター分析を行ったもの。「情報接触スタイル 2013」
では 8 つのスタイルが抽出された。
各スタイルの詳細は、
メディアバリュー研究サイトに掲載。(http://www.dnp.co.jp/mediavalue/)
スの変化に対応するだけでなく、店頭における商品
との出会いや体験を拡げる新しい 買い物体験 を
創造し提供することで、生活者との関係づくりを後
押しし、商品の価値を生活者と共有する取り組みと
なっていくのだ。
生活者の購買行動におけるO2O
リアル店舗での買い物が依然として中心ではあるものの、
オンラインとオフラインを組み合わせる購買行動が拡がっている。
ここでは、
チャネル利用の変化や商品カテゴリーの視点から、生活者の購買行動における O2Oの浸透を探る。
チャネル利用率の変化
商品カテゴリーにおける O2O の浸透
ネットショッピングやモバイルショッピングの利用がここ 10 年で大幅に上
「ネットで決定して店頭で買う」という O2Oの買い方は、特に「家電製品」
昇している一方で、スーパーやドラッグストアといったリアル店舗も利用率
や「洋服」で浸透している。これらは、日々情報をチェックしたり、新商品へ
を高めている。生活者はリアル店舗とネットショッピング双方を組み合わ
の関心も高い商品カテゴリーで、O2O が浸透することにより生活者の商
せ、
自分に合った買い方を選択するようになっている。
品との関わりは深まる。
店頭で決定してネットで買う
ネットで決定して店頭で買う
100
(%)
(%)0
スーパー
コンビニエンスストア
ドラッグストア
5
10
15
家電製品
家電量販店
80
洋服
デパート
ホームセンター
書籍
60
旅行
通販カタログ
化粧品
40
加工食品
ネットショッピング
ジュース・
清涼飲料水
20
モバイルショッピング
菓子類
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
DNP「メディアバリュー研究」
2012
DNP「メディアバリュー研究 2013」
(年)
DNP が考える O2Oコミュニケーション
●
「購買の後押し」、
DNP は、O2O コミュニケーションにおいて「送客」、
100 ヤリティ向上」をテーマとし、価値あるサービスを提供しています。
「顧客ロイ
●
生活者の購買行動とO2O コミュニケーションのテーマ
将来的に O2O コミュニケーションは来店、購買促進するためのサービス
にとどまらず、企業が生活者一人ひとりと向き合うために必要なコミュニ
80
ケーションになっていくと考え、
「企業と生活者を結ぶ最良のコミュニケー
ションインフラ」
の構築に向けて取り組んでいきます。
購買前
購買
購買後
オン
ライン
送客
オフ
ライン
O2O
購買の
後押し
O2O
ロイヤリティ
向上
店舗
60
DNP の O2O サービスプラットフォーム
TM
40
生活者と企業をダイレクトにつなぎ、O2O 時代の購買活動における Win-Win な関係を構築するスマートフォン・クラウドサービスです。
O2O に対応した販促機能をスマートフォンに集約し、ネットとリアルのシームレスな時代における企業の最良な O2Oコミュニケーションを実現していきます。
20
生活者とのコミュニケーションチャネルを探る
「メディアバリュー研究」
http://www.dnp.co.jp/mediavalue
0
• DNP は 2001 年より、生活者の情報コミュニケーションや購買行動の変化を捉える生活者調査研究
に取り組んでいます。
• 生活者の購買行動把握から、商品(ブランド)を通した、企業と生活者のコミュニケーション戦略まで
幅広くサポートしておりますので、
お気軽にご相談ください。
0
5
10
C&I事業部 マーケティング開発室
〒141-8001 東京都品川区西五反田3-5-20 URL http://www.dnp.co.jp/cio/ いかなる形式でも本紙の一部または全部の複製および無断転載をお断り致します。
当レポートは、
メディアバリュー研究「コミュニケーション接点に関する調査」
(訪問留置法、
15∼69歳男女1800名対象、実施:2012年10月)
の分析結果を基にしています。
©大日本印刷株式会社 2013 printed in japan
13.5
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多様化する「生活者のO2O」と、 店頭に求める価値