マーケティング・マネジメント
講義内容
• マーケティングの概念と体系
• 市場の理解:市場調査、消費者行動
• 標的市場の選択:マーケットセグメンテーショ
ン、ターゲティング
• マーケティング戦略:差別化、ポジショニング、
ライフサイクル
• マーケティング手段:製品、価格、販売促進、
流通チャネル
参考書
• 和田充夫、恩蔵直人、三浦俊彦、「マーケティ
ング戦略」、第3版、有斐閣アルマ、(2006)。
• Philip Kotler, Gary Armstrong, “Principles
of Marketing,” Academic Internet
Publishers, (2006).
成績評価
• 試験
• レポート
連絡先・Office Hour
ウィラワン ドニ ダハナ
• Email: [email protected]
• Office hour: 水曜日 11時~13時
• ホームページ:
http://www2.econ.osaka-u.ac.jp/~dony/
マーケティングの概念と体系
マーケティングとは何か?
アメリカ・マーケティング協会の定義
「個人と組織の目的を満たすような交換を生
み出すために、アイデアや財やサービスの考
案から、価格設定、プロモーション、そして流
通に至るまでを計画し実行するプロセスであ
る」
マーケティングの基本概念
• ニーズ:現実の状態と望んでいる状態との間
のギャップまたは欠乏を感じている状態。
• 欲求:ニーズが特定のカテゴリーに欲望が向
かった状態。
• 製品:ニーズまたは欲求を満たしうると考えら
れるもの。(財、サービス、人間、場所、アイデ
ア等)
マーケティングの基本概念
• 価値=ベネフィット / コスト

ベネフィット:
物理的・客観的なベネフィット
 精神的な・主観的なベネフィット


コスト:
製品入手費用、購入価格、使用・保管費用、廃棄費用。
 時間的・労務的・精神的なコスト。

マーケティングの基本概念
• 顧客満足度:顧客の製品に対する当初期待
よりその実際の成果が大きいという心的状態。
• 交換
• 市場:特定のニーズやウォンツを持ち、それ
を交換で満たす意志と能力を有するすべての
潜在顧客。
市場に対する姿勢
•
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•
•
•
生産志向
製品志向
販売志向
マーケティング志向
社会志向
販売とマーケティングコンセプトの相異
出発点
注目点
手段
工場
製品
販売とプロ
モーション
市場
顧客ニーズ
マーケティング
活動
目的
販売数量拡大 販売志向
による利益
顧客満足によ マーケティン
る利益
グ志向
マーケティング手段
マーケティングの4P
• Product (製品戦略)
• Place (流通戦略)
• Price (価格戦略)
• Promotion (プロモーション戦略)
マーケティング・プロセス
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マーケティング機会分析
ターゲット市場調査と選定
マーケティング戦略の立案
マーケティングプログラムの立案
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