新製品開発戦略
「新製品」とは
1.
これまでにない新製品
2.
新しい製品ライン
全く新しい市場を創り出す新製品
既に確立されている市場に、企業が初めて参入
する新製品
3.
既存製品ラインへの追加
自社の現行の製品ライン(パッケージ、味
など)を補う新製品
4.
既存製品の改良や変更
性能の改善もしくは知覚価値を増大させる
ことにより、既存製品の代替となる新製品
5.
リポジショニング
6.
コスト削減
新市場もしくは新セグメントをねらった既存製品
低コストで同程度の性能を提供する新製品
新製品の重要性
• Booz,Allen,and Hamilton社(1982)
最近5ヵ年の企業の成長の28%は新製品からもたらされた。(産業財6
0%、耐久財20%、非耐久財20%)
• Duerr(1986)
10年前以降導入された新製品は企業の収益の35%をもたらしている。
• Wind,Mahajan,and Bayless(1990)
3年前以降導入された新製品の売上げは全体の売上げの25%を占め
ている。
新製品開発のリスク
• 失敗の確率
• コストの高さ
事例:フォード社のEdsel
新製品開発の背景
• 企業の財務目標
ROI ↑ => 株価 ↑
• 売上げとマーケット・シェアの成長
企業の長期的な成長
• 競合他社による新製品の開発
新製品開発の背景(続き)
• 製品ライフ・サイクルの存在
• 技術の変化
• 市場の国際化
– 競争の激化
– 新たな市場の機会
新製品開発の背景(続き)
• 規制緩和
• 原材料のコストと入手可能性
• 発明
• 消費者のライフ・スタイルの変化
新製品開発の背景(続き)
• サプライヤーによる新技術の開発
• 組織間のアライヤンス
新製品開発戦略(続き)
• プロアクティブ戦略
–
–
–
–
–
研究開発
マーケティング
企業家の戦略
企業買収
戦略的アライヤンス
• リアクティブ戦略
–
–
–
–
防御的
模倣戦略
Second-but-better戦略
反応的戦略
戦略の決定要因
1.成長の機会
既存製品
既存市場
新しい市場
新しい製品
1.市場浸透戦略
3.新製品開発戦略
2.新市場開拓戦略
4.多角化戦略
市場機会マトリックス(アンゾフ 1957)
戦略の決定要因(続き)
2.イノベーションの保護(特許の取得可能性など)
3.市場規模(規模の経済、経験効果)
4.競争環境(模倣の早さ、参入のコストなど)
5.生産・流通チャンネルでの役割
新製品開発のプロセス
1.市場機会の発見
No
Go
2.設計
No
Go
3.テスト
No
Go
4.市場への導入
No
Go
リポジショニング
5.ライフ・サイクル・マネジメント
収穫
新製品の成功(失敗)要素
要素
市場ポテンシャル
製品がニーズに合致
製品の差別性・優位性
参入順位
競争的反応の可能性
マーケティング能力との適合度
技術開発力、生産との適合度
製品の革新性
Henard and Szymanski (2001)
相関係数
0.54
0.50
0.48
0.41
-0.37
0.34
0.31
0.24
新製品開発の戦略、成功率、貢献度
成功率
マーケティングと技術
の統合
低予算、保守的
新製品の売上げ
の割合
高予算、散乱銃型
マーケティング、
技術力なし
Cooper (1984)
技術主導型
新製品開発コスト
消費財($)
産業財($)
段階
平均
コスト幅
平均
コスト幅
機会の発見
200
100-500
100
0-200
設計
400
200-1,500
1,300
100-2,800
テスト
2,000
100-6,000
600
200-1,000
2,600
400-8,000
2,000
300-4,000
10,000
5,000-50,000
2,700
800-9,000
12,600
6,300-68,000
4,700
1,100-13,000
開発コスト
導入
総コスト
新製品開発の期間
消費財の推定開発期間
平均(月)
幅(±SD)
機会の発見
5
4-8
設計
6
2-15
プリテスト
3
2-5
テスト・マーケット
9
6-12
4
2-6
27
18-25
テスト
導入準備
合計
開発のリスク
産業財(Mansfield and Wagner 1975)
技術上での合格率
57%
技術上で合格して、 市場化可能の下で、 全体の成功確率
市場化の確率
成功する確率
×65%
×74%
=27%
消費財(Elrod and Kelman 1987)
設計段階での合格
率
設計段階で合格し
て、テスト段階での
合格率
テスト段階で合格し
て、導入段階での
成功率
57%
×70%
×65%
=26%
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これまでにない新製品