セレクトショップのリニューアルに
関する一考察
拓殖大学 商学部 今村 哲
序
テーマのねらい
「経営改善に対応した売場リニューアルを計
画しているセレクトショップ(select shop)に焦
点をあてる」
Ⅰ ファッションと生活者
1.ファッション(fashion)とは
(1)作ること・活動・党派などを意味するラテン語
のファクティオ(factio)が語源。
(2)一般的に我々が使っている意味合いとして
は、流行、はやりの型が日常的に最も多く、仕
方、様式、型、スタイルなどを指す場合。
2.生活者の説明
生活者は、二つの側面をあわせ持っている。
(1)消費者の側面~「買って、消費する」
(2)勤労者の側面~「生産し、所得を得る」
3.フッションと社会の関わり
(1)変化する複数の社会現象に対して、生活者
が自己表現する世界であり、直接触れたり、
着たり、目にしたりすること。
(2)ファッションは、生活者が社会情勢や社会
傾向の中で共感し、自己を表現するために取
捨選択していくこと。
Ⅱ アパレルとアパレル市場の変遷
1.アパレル(apparel)とは何か
英語で衣服、服装を意味しているが、一般
的に、既製服を指す言葉として広く浸透され
ている。
2.アパレル産業(アパレルメーカー)とは
アパレルの生産や卸売を担っている会社
(春夏向け、秋冬向け既製服コレクション)
3.アパレル市場の変遷
(1)1960年代
マス・マーケットを対象~主に実用衣料品を安価なコ
ストで生産・供給。
(2)1970年~80年代
①ナショナル・ブランドの確立と消費者への浸透を推進。
ファッション性を強調した商品。
②新興アパレル企業~デザイナーズ・アンド・キャラク
ター・ブランドの登場。
※マス・ファッションとの差別化。
(3)1990年~2000年代
①自ら生産した商品を消費者に直接販売する
ショップを持つ取り組み。
②アパレル製造小売業=SPA(specialty
store retailer of private label apparel)と呼ば
れる業態。
③素材の調達、商品の企画開発、生産、在庫
管理、物流、販売、顧客管理など、
※ITを駆使して
Ⅲ 小売業におけるセレクトショップ
1.セレクトショップの特徴
(1)一つのブランド商品や特定デザイナー商品
だけでなく、ショップオーナーやバイヤーの主
張や選択眼で商品を仕入れ、陳列し、販売し
ている。
(2)その店のセンスによって、独自のファッション
を提案している場合が多く、世間ではあまり知
られていない商品、これから売り出そうとして
いる新進デザイナー商品を積極的に扱う。
2.セレクトショップのマーケティングの特質
(1)立地条件が便利で、地区の周辺環境が充実
している。
(2)店内の環境が整備されている。売場規模、
商品構成、売場レイアウト、店内雰囲気など。
(3)商品の品質や比較検討できるような商品陳
列、品揃え、販売価格に対する信頼度など。
(4)IT機器を利用した選択や購買に役立つ情報
的提供、商品説明ツールなど
(5)親身なサービスに心かける。
Ⅳ リニューアルの必要性
1.店舗(売場)のリニューアル
(1)セレクトショップが生き残り、繁栄していくため
の方策。
(2)ストア・イメージ戦略を展開する上で。
(3)市場環境や消費者志向の変化、ファッション
トレンドへの対応。
(4)入店客数の減少による売上対策。
2.店舗のライフサイクル
改装後の売上
売
上
(
収
益
)
改装
売上
未改装の売上
最盛期
上昇期
1
年
2
年
3
年
4
年
営 業
衰退期
5
年
年
6
年
7
年
数
出所:波形克彦著『感性からのストア・イメージ戦略』経営情報出版社、1986年、44頁。
8
年
3.セレクトショップのストア・ライフサイクル
(1)上昇期~オープンしてから3年程度
(2)最盛期~3年から6年程度
(3)衰退期~6年から8年程度
4.店舗管理について
~フルフレッド・E・パルマンの言葉
(1)店をオープンして2年経ったら、このままでよ
いか検討せよ。
(2)5年間改装もしなかったら、これでよいのか
疑え。
(3)10年経った店は思い切ってスクラップ・アン
ド・ビルドでつくりかえよ。
Ⅴ 1号店のリニューアル主旨と対象
1.主旨
基本コンセプト
「常に時代に先駆けたフッションや文化、ユ
ニークで価値のある情報を店舗空間・商品・
サービスを通じて社会に発信していこう」
2.目標
(1)競争力のあるショップ体質の構築
(2)MD政策や販売政策の見直し
(3)販売スタッフのモチベーションを高める
(4)明確な主張を持ったショップへ変革
3.対象項目
(1)館自体の効率化を図る
(2)坪効率、人員効率の見直し
(3)MD力、販売政策を浸透させる
(4)顧客満足につながる接客
(5)情報力、サービス力の強化
(6)顧客が安心・安全に買物できる効果
4.図表
フロア別構成の比較表
<現在のフロア構成>
5階
プレステージブランド
<リニューアルフロア構成案>
5階
賃借契約の解除
4階
プレステージフロア
売場面積 74.8 坪、人員 8 名)
4階
インポートブランド、PB商品
(売場面積 74.8 坪、人員 6 名)
プレステージブランド(シューズ含)
、P
B商品(売場面積 74.8 坪、人員 8 名)
3階
A社オリジナル・インポートブランド
(売場面積 52.2 坪、人員 5 名)
3階
ベターフロア
インポートブランド(シューズ含)
(売場面積 52.2 坪、人員 6 名)
2階
グッズ(シューズ含)
・アクセサリー
(売場面積 38.7 坪、人員 6 名)
2階
A社オリジナルフロア
PB商品、デニムブランド、単品ブランド
(売場面積 38.7 坪、人員 5 名)
中2階
グッズ、アクセサリー
中2階
(売場面積 14.3 坪、人員 4 名)
ビューティーフロア
化粧品、香水、ヘアケア商品
(別部門の運営となっているため除外する)
1階
コスメティックス
化粧品、香水、ヘアケア商品
(別部門の運営となっているため除外する)
1階
ファッショングッズフロア
アクセサリー、ハンカチーフ、洋傘
スカーフ、マフラー、手袋
(売場面積 65.1 坪、人員 6 名)
売場使用面積合計:254.8 坪
販売員数合計
:29 名
売場使用面積合計:230.8 坪
販売員数合計
:25 名
5.対象顧客
ハイ ミ セス
( 4 0 ~5 0 歳)
4 階、 5 階( 現在)
ミ セス
( 3 4 ~4 0 歳)
4 階( 改装後)
ミ ッ シー
3 階( 現在)
3 階( 改装後)
2 階( 現在)
( 2 8 ~3 4 歳)
キャ リ ア
1 階、 2 階( 改装後)
( 2 5 ~2 8 歳)
1 階( 現在)
ヤン グキャ リ ア
( 2 2 ~2 5 歳)
マイ ン ド
/テイ ス ト
アド バン ス ト
アッ プト ゥ デイ ト
エス タ ブリ ッ シュ ト
6.誰のショップであるか・・・主張を明確にする
(1)顧客側にとって
このセレクトショップが「私にとって最適な
ショップである」というイメージを持ってもらうこと
は重要。
(2)セレクトショップ側にとって
来店して欲しい客を選択して、対象顧客を描く
ことは、経営戦略上において不可欠な要素。
Ⅵ 坪効率と人件費の検討
売場レイアウトを決定する際~
取扱商品の売上高構成比とその使用面積比
との相互関係で効率を考える。
1.坪効率
(1)254.8坪 ⇒ 230.8坪
24坪減少(9.4%減)
(2)現状 345.4万円(推測)
⇒ 10.4%程度の改善
2.人件費
(1)販売員数合計29名 ⇒ 25名(4名減)
(2)人件費 ⇒
1,808万円(推測)削減(13.8%減)
(3)労働生産性
1,256.7万円(推測) ⇒
1,457.8万円(16%上昇)
Ⅶ リニューアルの展望
1.経営計画の中に定期的なリニューアルを盛
り込み、経営改善の手を打つ。
2.1号店の使命は、「金のなる木」のショップと
して、その地位を確立する。
3.1号店から生み出す利益を使用して、新た
なる「金のなる木」のショップを育成する。
おわり
1.売場リニューアルは、あまり多額な投資費用
をかけなくても、高いコストパフォーマンスを得
ることができるか。
2.企業論理を優先して、顧客論理を疎かにする
と客離れにつながる。
3.売場リニューアルが成功すると、組織に活力
が生まれる。
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セレクトショップのリニューアルに関する一考察