12章c ライフスタイル
価値観・時間消費
1
日本における価値観・ライフスタ
イルの研究
• 生命保険文化センター
• 日経広告研究所+博報堂
– 「多価値化」社会 日本経済新聞社
• 飽戸弘
– 新しい消費者のパラダイム 中央経済社1987
– 「ゆとり」時代のライフスタイル 日本経済新聞社
1989 飽戸弘・松田義幸編
• JNNデータバンク
• アクロス
2
人格価値
• シュプランガー(Spranger)の6類型
–
–
–
–
–
–
(a)理論型
(b)経済型
(c)審美型
(d)宗教型
(e)権力型
(f)社会型
• オルポート『パーソナリティ-心理学的解
釈』新曜社 1982/1937 p199-200
3
(1)理論型
• 理論的な人の主な関心事は、《真理》の発見で
ある。この目的を追求する際に彼は、典型的に
「認知的」な態度をとる。つまり類似点と相違点
を追求し、ものの美しさとか効用についての判
断は捨て、ただ観察や推論することを求めると
いう態度である。理論的人間の関心は、経験的、
批判的、理論的であるから、必然的に主知主義
者で、科学者とか哲学者である場合が多い。彼
の人生の主な目的は自分の知識を秩序だてて、
体系化することである。
4
(2)経済型 1/4
• 経済的人間の特徴は、何が実用的かとい
うことに関心をもつことである。実用性への
関心は、もともと身体的要求の満足(自己
保存)を基礎にしており、実業界の実務-
商品の生産、販売、消費、信用の確立、お
よび有形財産の蓄積-を包括するまでに
発展する。このタイプは完全に「実用的」で
あり、典型的な米国のビジネスマンについ
ての一般的概念によくあてはまる。
5
(2)経済型 2/4
•
経済的態度は、しばしば他の価値と衝突する。
経済的人間は教育が実用的であることを望み、
応用のきかない知識はむだなものとみなす。工
業技術、科学的管理、「応用心理学」のすばらし
い成果は、経済的人間の学問に対する要求か
ら生じている。
6
(2)経済型 3/4
• 実用性の価値はまた、芸術が商業上の目的に
役立つときを除いては、審美的価値とも衝突す
る。経済的人間は、その行為の不適当さを意識
せずに、美しい丘を削り取るとか、工業破棄物
で川を汚すかもしれない。個人生活では贅沢と
美を混同しがちである。
7
(2)経済型 4/4
• 対人関係では、他人に奉仕すること(社会的
価値)によってよりも、富によって他者に優越
することに関心をいだきがちである。
• ある場合には、経済的人間の宗教はマモン神
(富と強欲の擬人的偶像)の崇拝であるといえ
よう。また他の場合、伝統的な神をあがめるか
もしれないが、よい賜物、富、繁栄その他の目
に見える恵みの与え主として神を考える傾向
がある。
8
(3)審美型 1/3
• 審美的な人間は、《形態》と《調和》に最高
の価値をみる。それぞれの経験は優美、
均衡、適合の見地から判断される。人生を
多岐にわたるできごとの重なり合いとみな
して、その個々の印象をそれなりに楽しむ。
創造的な芸術家である必要もなければ、
退廃的である必要もない。ただ彼がその主
な関心を人生の芸術的エピソードのなか
に見い出しさえすれば、その人は審美的と
いえる。
9
(3)審美型 2/3
•
審美的価値は、ある意味では理論的価値と
真っ向から対立する。前者は経験の多様性に
関係し、後者は経験の同一性に関係している。
審美的な人間は、キーツのように真理とは美に
等しいものであるとみなすか、さもなければ、メ
ンケンの「ものごとを魅力的にすることは、それ
を真実にするよりも百万倍も重要である」という
ことばに同意する。
10
(3)審美型 3/3
• 経済的領域において審美的人間は、生産、広
告、取り引きの過程のなかで彼にとってもっとも
重要な価値が大規模に破壊されるのをみる。
• 社会的なことでは、人には興味をもつが、人の
福祉にはあまり関心を示さない。個人主義と自
己充足主義に傾きがちである。
• 審美と権力の美しい勲章を好むが、それが個
性の抑制を招く場合には政治的活動に反対す
る。
• 宗教の分野では、美と純粋な宗教経験とを混同
11
しやすい。
(4)社会型 1/2
• 社会型の最高の価値は、人への《愛》で
あって、対象が一人であろうと多数であろ
うと、あるいは夫婦愛、子としての愛、友愛、
または博愛であってもかまわない。社会的
人間は、他の人間を目的として尊ぶので、
彼自身は親切、同情的で、利己的ではな
い。
12
(4)社会型 2/2
• 彼は、理論的、経済的、審美的態度を冷た
く非人間的なものとみなしやすい。
• 政治型とは対照的に、社会的人間は、愛
それ自体を権力のただ一つのふさわしい
形とみなすか、さもなければ権力という概
念自体を、パーソナリティの全体性を犯す
ものとして拒否する。
• そのもっとも純粋な形では、社会的関心は
私欲がなくなって宗教的態度に非常に接
近する傾向がある。
13
(5)政治型
• 政治的人間はまず第一に、《権力》に関心
をもつ。活動は必ずしも狭い政治の分野に
限られない。職業が何であろうと、権力人
としての本性を表してしまう。どの分野でも、
指導者は一般に高い権力価値をもってい
る。すべての生活で、競争と闘争が大きな
役割を果たしている。しかしあるパーソナリ
ティでは、この動機の直接的な表現への要
求がもっとも強く、何者にもまして個人的権
力や影響力や名声を欲しがるのである。
14
(6)宗教型 1/2
• 宗教的人間にとって最高の価値は、《まとま
り》であるといえる。
• 彼は神秘的であり、宇宙を全体として理解しよ
うとし、自分自身をその包括的な全体性に関
連づけようとする。シュプランガーはこの宗教
的人間を、「最高で絶対的満足を生む価値体
験を創り出すことを絶えず志向している精神
構造を持つ人」と定義している。
15
(6)宗教型 2/2
• この型のうち、ある人は「内在的神秘主義者」
である。すなわち、人生を肯定し、これに能動
的に参加することに、自分の宗教的経験を見
い出す。ファウストのような人は激しい興味と
熱意をもって、すべての事象のなかに何か神
的なものをみる。
• これに反して、「超越論的神秘主義者」は、生
活から隠退することにより、さらに高度な現実
と自分を合体させようとする。彼は禁欲主義者
で、インドの聖者のように自己否定や瞑想を通
16
して一体化の体験をみつける。
モリス 価値観
• 3つの価値の基本的次元
– (1)ディオニソス要因 その時どきの欲求のお
もむくままに、思う存分に行動すること。(d)
– (2)プロメテウス要因 外界を支配し変革する
ために活動し努力すること。(p)
– (3)ブッダ要因 欲求を規制することによって心
の安らぎを保つこと。(b)
17
第1の道 1/2
•
この「生活設計」によれば、人は社会生活に活
発に参加する。それは、主として変革するため
ではなく、人間が達成した最上のものを理解し、
観賞し、かつ保存するためである。過度の欲望
を避け、中庸を求めなければならない。人は人
生のよきものを望むけれども、秩序ある仕方で
望むべきである。人生は明晰、バランス、洗練、
規制をもたねばならない。野卑、熱狂、不合理、
短気、耽溺は避けられなければならない。
18
第1の道 2/2
• 友情は尊重されねばならないが、やたらに多く
の人びととなれ親しんだりしてはならない。人生
は訓練、叡知(英知)、礼儀、予見をもたねばな
らない。社会の変化は徐々に、かつ注意深く行
われなければならない。それは、人間の文化に
おいて達成されてきたものを失わないようにす
るためである。人は身体的にも社会的にも活動
的でなければならない。しかし熱狂的になったり
急進的になってはならない。
19
第2の道 1/2
• 人はたいていのばあい世の中のことは「成り行
きにまかせ」ておいて、私生活にとじこもり、自分
のために多くの時間をもち、自分自身の生活を
支配するように努めるべきである。
• 自己満足、反省と瞑想、自己認識が強調される
べきである。
• 社会集団との親しい交わりに関心をもたず、自
然環境を支配しようとする試みにも関心を示して
はならない。
20
第2の道 2/2
• 人は自分の外面生活を単純化し、自分自身の
外にある物理的・社会的な力によって、その満
足を左右されるような欲望は節制すべきである。
そして関心を自分自身の修養・解明・自己規制
に集中しなければならない。「外面的な生活」に
よっては、多くのことをなしとげたり、手に入れた
りすることはできない。他人の事物への依存は
避けて、生活の中心を自分の内部に見い出さな
ければならない。
21
(1)中庸型 (アポローン神話と孔子の教え)
(2)達観型 (ブッダの教え)
(3)慈愛型 (キリストの教え)
(4)享楽型 (ディオニソス神話)
(5)協同型 (マホメットの教え)
(6)努力型 (プロメテウス神話とゾロアスター教)
(7)多彩型 (マイトレーヤの思想)
(8)安楽型 (エピクロスの教え)
(9)受容型 (老子・荘子の教え)
(10)克己型 (ストア派の教え)
(11)瞑想型 (12)行動型 (13)奉仕型
22
ロキーチ(Rokeach) の人格価値
• 最終価値
• 手段価値
23
最終価値
•
•
•
•
•
•
•
•
•
快適な人生
刺激に満ちた生活
達成の感覚
平和な世界
美の世界
平等
家族の安全
自由
幸福
•
•
•
•
•
•
•
•
•
精神の調和
成熟した愛
国家の安全保障
快楽
心の救い
自尊心
社会的承認
真の友情
分別
24
手段価値
•
•
•
•
•
•
•
•
•
野心的な
偏見のない
有能な
陽気な
清潔な
勇気のある
寛容な気持ち
親切
正直
•
•
•
•
•
•
•
•
•
想像力に富んだ
独立した
知的な
論理的な
愛情深い
従順な
礼儀正しい
責任を負う
自制した
25
梯子登り法
尊敬
(価値)最終価値
↑ それが重要な理由は
他人に印象づける (結果)心理社会的結果
↑ それが重要な理由は
個性を表現できる (結果)心理社会的結果
↑ それが重要な理由は
ユニークな商品
(属性)抽象的属性
↑ それがいい理由は
小さな店
(属性)具体的属性
↑ そこを利用する理由
よく利用する店名 (出発点)
26
手段―目標分析
属性
→結果
→価値
具体的属性→抽象的属性
→機能的結果→心理社会的結果
→道具的価値→最終(究極的)
例:http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/data/chap7fig/
ladder.html
27
G・ホフステード
• 『多文化世界-違いを学び共存への道をさぐ
る』有斐閣(1995.2)
• Hofstede,G.(1991)Cultures and organizations:
Software of mind. McGraw-Hill.
• 40カ国の質問(1980)での32の項目×40カ国
• 紹介
– http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/books/
1998_8.html#03
28
4つの基本的な問題領域
(1)能力の格差(power distance)(小←→大)
(2)集団主義(collectivism) 対 個人主義
(individualism)
(3)女性らしさ(femininity) 対 男性らしさ(masculinity)
(4)不確実性の回避(uncertainty avoidance)
(弱←→強)
最近になった発見された5番目の次元
(5)長期志向(long-term orientation) 対 短期志向
(short-term orientation)
29
(1)能力の格差
• 人々の間に不平等が存在するという事実
にどのように対応するか。上司と部下を隔
てている情緒的距離。
• 3項目から計算
• 1位 マレーシア(104) 33位 日本(54)
38位 米国(40) 53位 オーストラリア
(11)
30
(2)個人主義 vs 集団主義
• 個人主義を特徴とする社会-個人と個人
の結びつきはゆるやかである。人はそれ
ぞれ、自分自身と肉親の面倒をみればよ
い。
• 集団主義を特徴とする社会-人は生まれ
た時から、メンバー同士の結びつきの強い
内集団に統合される。内集団に忠誠を誓う
かぎり、人はその集団から生涯にわたって
保護される。
31
• 個人主義の極
1 個人の時間-自分や家族の生活にふり向ける時間的
余裕が十分にある
2 自由-かなり自由に自分の考えで仕事ができる
3 やりがい-やりがいがあり達成感の得られる仕事であ
る
• 集団主義の極
4 訓練-訓練(技能向上や新技術の修得のため)の機会
が多い
5 作業環境-作業環境が良い(風通しが良く、照明が十
分で作業空間が適当であるなど)
6 技能の発揮-自分の技能や能力を十分に発揮できる
1位 米国(91) 22位 日本(46) 53位 グアテマラ(6)32
本
• トリアンディス,H.C.(神山貴弥・藤原武弘
訳)『個人主義と集団主義』北大路書房,
2002
• 北山忍『自己と感情─文化心理学による問
いかけ』共立出版, 1998
33
(3)男性らしさ-女性らしさ
• 「男性らしさ」の極
1
2
3
4
給与-高い給与を得る機会がある
承認-良い仕事をした時、十分に認められる
昇進-昇進の機会がある
やりがい-やりがいあり、達成感の得られる仕事である
• 「女性らしさ」の極
5
6
7
8
上司-仕事のうえで、直属の上司と良い関係が持てる
協力-お互いにうまく協力しあえる人と一緒に働く
居住地-自分と家族にとって望ましい地域に住む
雇用の保障-希望する限りその会社に勤務することがで
34
きる
(3)男性らしさ-女性らしさ 2
• 1位 日本(95) 15位 米国(62) 53位
スウェーデン(5)
35
(4)不確実性回避
• ある文化の成員が不確実な状況や未知の
状況に対して脅威を感じる程度。
• 1位 ギリシャ(112) 7位 日本(92) 43位
米国(46) 53位 シンガポール(8)
36
不確実性の回避が弱い
不確実性の回避が強い
確実でないということは、人生の自然な 人生に絶えずつきまとう不確実性は、脅威
営みであり、毎日それを受け入れている であり、取り除かれねばならない
ストレスは低く、幸福感が漂っている
ストレスが高く、不安感が漂っている
怒りや感情を見せてはならない
怒りや感情を発散させても良い時間や場所
が決まっている
あいまいな状況であっても、危険につい 危険についてよく分かっている場合は受け
てよくわからなくても、平気である
入れるが、あいまいな状況であったり、危
険についてよくわからない場合は恐れる
違うということは興味をそそる
違うということは危険である
学生は自由な学習の場を好み、討論に関 学生は構造化された学習の場を好み、正解
心がある
にこだわる
教師が「私にはわからない」と言うこと 教師たるものは、何についても答えられる
もある
と考えられている
絶対に必要な規則以外は必要ない
たとえ絶対に守られることがないとわかっ
37
ていても、規則を求める気持ちがある
不確実性回避文献
• R・M・ソレンティノ & C・J・R・ロニー(安
永ほか訳)『未知なるものに揺れる心-不
確実志向性理論からみた個人差』北大路
書房 2003
38
女性らしさの強い社会
社会において支配的な価値観は、他者に
配慮して、控えめにふるまうことである
人間そのものと温かな人間関係が大切に
されている
弱者へのいたわりがある
平均的学生であればいい
学校で失敗することは、たいしたことで
はない
教師は親しみやすさが求められる
生きるために働く
管理者は直感を大切にし、意見の一致点
を求めようとする
平等と連帯感と職業生活の質が重視され
る
対立は妥協と交渉によって解決される
男性らしさの強い社会
社会において支配的な価値観は、物質的な
成功を遂げ、進歩することである
金銭と物質が大切にされている
強者への共感がある
もっとも優れた学生でなくてはならない
学校で失敗することは、致命的である
教師は優れた才能を求められている
働くために生きる
管理職は決断力と自己主張を求められてい
る
公正さと同僚の間での競争と業績が重視さ
れる
39
対立は徹底的な交戦によって解決する
NHK放送文化研究所
– (1998)『現代日本人の意識構造(第4版)』NHKブックス
– その日その日を,自由に楽しく過ごす
<快志向>
• (自己本位,現在中心)23%
– しっかりと計画をたてて,豊かな生活を築く <利志向>
• (自己本位,未来中心)29%
– 身近な人たちと,なごやかな毎日を送る
<愛志向>
• (社会本位,現在中心)40%
– みんなと力を合わせて,世の中をよくする
<正志向>
• (社会本位,未来中心) 7%
– (%は1993年調査のもの。73年調査に比べ,愛志向が9%
増えている。利志向,正志向が減っている)
40
現在中心
快
40
愛
快
愛
40
41
棒は平均値を表示しています。
35
31
30
21
%
23
22
24
20
10
自己本位
利
40
33
32
社会本意
正
利
正
29
30
%
26
20
14
9
10
1
73
2
3
83
調査 年
93
4
03
1
73
2
83
調査 年
7
7
3
4
03
93
未来中心
(NHK放送文化研究所『現代日本人の意識調査(第6版)』日本放送出版会, 2004より)
図 生活目標の推移
41
総理府広報室 世論調査 国民生活
• Q11〔回答票8〕今後の生活の仕方として、次の
ような2つの考え方のうち、あなたの考え方に近
いのはどちらでしょうか。
• (56.3)(ア)物質的にある程度豊かになったので、
これからは心の豊かさやゆとりのある生活をす
ることに重きをおきたい
• (30.1)(イ)まだまだ物質的な面で生活を豊かに
することに重きをおきたい
• (12.0)
一概にいえない
• ( 1.5)
わからない
42
43
物質主義(materialism)
• 消費者行動の枠でいうと,「モノによって幸福が
実現すると考えること」,転じて「モノが幸福を示
していると考えること」。場合によっては,過度に
そう思って実践していること。
• 「モノの所有を何よりも重んずること」ということに
も使われる。
– ジュリエット B. ショア(森岡孝二監訳)『浪費するアメリ
カ人-なぜ要らないものまで欲しがるか』岩波書店、
(2000)
– アリッサ・クォート(古草秀子訳)『ブランド中毒にされる
子どもたち 』光文社, (2004 )
44
団塊世代
• 団塊世代のツアー志向 (中間レポート・要約版)
日航財団・太田正美 2006
– 団塊世代(1947-1949年生まれ、最も広義には昭和20
年代生まれを指す)
• まず年齢・世代でとらえてライフスタイルに分割
するほうが生産的。
• この論文だとベネフィット・セグメンテーション
45
6節 時間的資源
①伝統的レジャー(余暇)の概念
仕事 /レジャー
②現代のレジャーの概念
仕事 /非自由時間/レジャー
給与時間/義務的時間/自由時間
46
NHK放送文化研究所『2005年国民生活時間調査報告書』
http://www.nhk.or.jp/bunken/research/life/life_20060210.pdf
47
NHK放送文化研究所『2005年国民生活時間調査報告書』
48
http://www.nhk.or.jp/bunken/research/life/life_20060210.pdf
平成13年社会生活基本調査
49
平成13年社会生活基本調査
50
平成13年社会生活基本調査
51
経済企画庁総合計画局(編)(1987).『時間と
消費』大蔵省印刷局(こっちのほうが簡潔)
経済企画庁総合計画局(1987).『2001年時
間と消費の予測シナリオ』ダイヤモンド社
電通マーケティング戦略研究会(1985).『 感
性消費・理性消費』日本経済新聞社 p13
52
電通マーケティング戦略研究会
「自遊時感」社会のコンセプト
• 《定義》
• これまでの余暇社会
– 1日の生活時間から、生活必需時間と仕事時間を
引いたものを余暇時間と考える社会
• 「自遊時感」社会
– 自分自身のために、自分の手で作り出す自由時間
を中心に動く社会(自由時間は全生活時間にまた
がっている)
53
時間価値
• 物理的時間価値(今まで)
– (「何時間仕事したか」「何時間遊んだか」など
物理的に測ることのできる時間価値)
• 意味的時間価値
– (「どれだけ充実したか」「どれだけ創造的な時
間を過ごしたか」など、主観的な時間価値)
54
時間の区分
• 今まで
– あらかじめプログラムされた時間
– (労働時間、生活必需時間、余暇時間等)
• 「自遊時感」社会
– 自分自身でプログラムする時間
– (自分にとって意味的価値の高い時間、低い
時間)
55
時間の内容
• 今まで
– レジャー、遊び、レクレーション、休養、気晴ら
し、暇つぶし
• 「自遊時感」社会
– 創造、コミュニケーション、内省、からだを動か
す、自然、知、アミューズメント
56
時間のニーズ
• 今まで
– 余暇時間を増やし、より豊かで刺激のある余
暇を楽しみたい
• 「自遊時感」社会
– 意味的価値の高い時間を増やし、より深みの
あるクリエイティブな自由時間ライフをおくりた
い
57
時間のコンセプトとビジネス例
• ライフデザイン研究会(1991).『時間の
ニューパラダイム』 誠文堂新光社
• 抄録
58
• 時を縮める(リアルタイム情報 宅配便 高速ビデオ
ジェット機 全自動家電 ファーストフード)
• 時を創る(ハウスクリーニング ホームショッピング 料理
宅配)
• 時を重複させる(ヘッドホンステレオ カセットブック マル
チ画面テレビ)
• 時をズラす(予約ビデオ録画,留守電,空き時間ビジネ
ス)
• 時を広げる(コンビニ 深夜劇場、コンサート)
• 時を消費する(カルチャーセンター パーティ 家庭菜園、
花作り,国内旅行、海外旅行 日曜大工 )
• 時を殺す(歴史再現旅行 一人旅,カメラ,長期船旅 )
• 時を限定する(期限限定サービス 旬商品 記念切手)
59
• 時を残す・蘇らす(ビデオカメラ 成長記録用アルバム
(1)時間消費(型)商品 時間を使うことを楽しむ。
船旅など
(2)時間節約(型)商品 その時間を切り詰める。
電子レンジ、レトルト食品
そのほか、
(3)多重時間使用 同時にいくつものことをする。
車で移動しながら電話する
(4)時間価格(価値)の伝達
即乾、即席 JRのぬるいうどん
(5)時間:変化するもの ベンジャミン・フランクリン
の時間に対するコメント
60
時間が重要であると認識されだした。
したいことがいっぱいある。
61
u
Ž©—VŽžŠ´v
ŽÐ‰ï
i
ŽžŠÔ‚Ì \¬
Ù
E—ʁj
ŽdŽ–
”ñŽ©—RŽžŠÔ
ƒŒƒWƒƒ[
‹‹—^ŽžŠÔ
‹`–±“I ŽžŠÔ
Ž©—RŽžŠÔ
ŽžŠÔß
–ñŒ^¤
•i
ŽžŠÔÁ
”ï Œ^¤
•i
Žž‚ð k‚ß ‚é
Žž‚ð d•¡ ‚³ ‚¹ ‚é
Žž‚ð L
‚°‚é
Žž‚ð ƒYƒ‰
‚·
Žž‚ð ‘n‚é
Žž‚ðÁ
”ï ‚· ‚é
Žž‚ð ŽE‚·
Žž‚ð Žc‚· E
‘h‚ç ‚·
Žž‚ðŒÀ’è‚· ‚é
ƒ‰
ƒCƒtƒXƒ^ƒCƒ‹
i
ŽžŠÔ‚Æ‚¨ ‹à‚Ì Žg‚¢ •û j
62
ダウンロード

12c